3.定位營銷之價格定位
案例呈現：從承德板城彩瓷上市的價格定位看其背后的意味
河北承德市場山莊老酒、板城燒鍋、九龍醉三家地產品牌三分天下，其中山莊老酒、板城燒鍋為河北白酒三強企業，九龍醉為承德老牌白酒企業。50元-70元價格帶為承德白酒市場非常重要的一個價格帶，在這個價格帶上三個品牌都有自己強勢的產品：山莊老酒有尊品(60元/瓶)和御品(70元/瓶)兩款產品，九龍醉有金九龍(60元/瓶)一款產品，板城有藍柔(60元/瓶)一款產品。由于處于收購過渡適應期(聯想控股2011年年底收購板城)，市場管理跟進乏力，板城的藍柔產品市場混亂，價格下滑，導致價格倒掛渠道利潤減少，進而帶來銷量的快速下滑。企業也看到了消費升級帶來的50-70元價格帶的市場容量持續放大，于是開發了板城彩瓷產品(規格1*4)，搶占這一價格帶。而此時承德市場50-70元價格帶的產品，已經是山莊老酒尊品、御品以及九龍醉金九龍的天下，板城的藍柔產品相比之下，出貨下滑較多，已經瀕臨跌出第一集團。因此新產品板城彩瓷產品的定價就是產品上市成功與否以及未來可持續發展的一個重要環節，其定價要考慮市場的本競品競爭態勢。其最終的價格定位為270元/件，針對消費者層面一件贈露露一件(價值60元左右)，渠道利潤空間方面與競品基本相當。這個表現價格，介于山莊兩款產品之間，上下可攻，高于九龍醉金九龍，而通過贈品的搭贈，在維持價格定位的同時，又變相的讓利于消費者，滿足消費者要檔次，享實惠的心理，同時配合以產品上市價格和政策為宣傳內容的大量海報粘貼，在首輪鋪貨中，取得80%以上的市場鋪貨效率，獲得產品上市第一步的成功，為后續運作打下基礎。
案例解讀：
板城彩瓷上市的價格定位充分參考可主要競品山莊老酒和九龍醉，抓住消費者的消費心理，同時也參考自己現有產品的價格，保持了與現有老產品藍柔的價差，達到了保存量求增量的效果，為新品穩定有序取代老品奠定基礎。
企業的新產品上市價格定位，不能一味的追求低價吸引消費者或高價樹立標桿，而要結合產品的定位(例如上量產品還是攪動市場產品)和市場競爭態勢，兼顧各種因素，制定符合市場需求的價格定位。
4.標定位營銷之市場定位
案例呈現：“承德老酒”的突破之路
“承德老酒”是承德廣盛居酒業旗下的一個產品系列，企業在2011年左右開始發力，以“承德老酒”的產品名稱作為切入點進行泛河北省區域擴張。河北白酒三強除了衡水老白干之外，另外兩個品牌山莊老酒和板城燒鍋都是承德的品牌，多年以來，由于兩個品牌的帶動，承德的白酒在全省市場具有廣泛的知名度和美譽度。山莊老酒在09年之前的廣告語就是“正宗的，承德的，三百年的”，并在門頭、戶外大牌等媒介推廣形式上，進行全省范圍的宣傳。這樣的廣告語無形之中增加了承德白酒的無形資產。廣盛居酒業充分利用承德白酒的這一無形資產，以“承德老酒”的系列產品名稱切入，“大清酒韻，一脈相承”的廣告語又緊貼清朝文化，這也承接了板城燒鍋一直以來用清朝紀曉嵐和乾隆的故事進行推廣所帶來的影響，享受雙重紅利效應。
在產品選擇上，承德老酒定位為低端，以零售價15元和10元的一斤壇和半斤壇切入市場，這是山莊老酒和板城燒鍋不夠重視的細分價格帶，避免了與兩強的直接競爭。同時借助于榮光的明星代言效應進行品牌傳播，獲取消費者信任背書。
在渠道方面，面向具有中低端產品渠道網路的經銷商，通過打款10萬元贈廂式貨車等刺激政策在短時間內獲得的較好的招商效果，用兩年的時間將省內銷售規模做到了6000萬以上規模。
案例解讀：
廣盛居酒業“承德老酒”系列產品利用的是“承德酒”在河北市場知名度的紅利效應，但這只是其進行省域擴張的催化劑，其背后的核心能力是以競爭為導向的產品選擇，參考目標消費群、消費力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等因素，并根據這些指標進行市場推廣。
5.定位營銷之廣告定位
案例呈現：“給自己一刀”-三井小刀的品牌升級之路。
三井小刀作為三井酒業分品牌戰略兩大品牌之一，主打低端市場，自推出之始，就依托其“大丈夫喝酒當如是，刀刀入口，不醉不歸”的廣告語，以感性訴求作為切入點短時間內獲得消費者的認可，主打10元以下低端產品。隨著消費的不斷升級，光瓶酒的價位也在不斷升級，主流消費價位都升級到了10元以上，但圓瓶的小刀酒在持續不斷的升級浪潮中逐步落于下風。于是小刀借助新產品開發進行產品升級，創造性的開發刀形瓶，同時將原有廣告語的感性訴求進行了進一步升級，在產品上市之初，將產品定位為“草根明星喝的酒”，喊出“喝小刀，成大器”的品牌主張，在北京開展了“給自己一刀”的大型宣傳活動，通過電視、網絡等多種形式展開宣傳，開展“給自己一刀”小刀酒免費網絡派送活動和“草根宣言”網絡征集活動，事件營銷很快傳播開來，線下落地北京市場，吸引到京城10萬人參與，3萬人領酒，從而達到了快速推廣新品和傳播品牌的目的，取得了新品上市的成功，并通過諸如“給自己一刀”的感性訴求，拉近了與目標消費群體的距離;
案例解讀：
小刀酒通過創新性的廣告訴求配合事件營銷，從而以較低的投入，獲得了新產品的快速導入及目標消費者培育，順利進行了產品升級打造工程。案例中小刀酒緊抓目標消費人群，針對北京那些朝九晚五上班的年輕人，借助對他們影響力最大的網絡渠道，以適合他們的品牌主張和極具煽動性的廣告語，取得了品牌造勢活動的成功。我們企業在進行廣告定位的時候，要緊抓目標消費群體，創造適合他們的廣告訴求，按照目標消費群習慣的信息獲取路徑進行宣傳，從而達到預期的理想效果。
上面是以案例解讀的形式講述了定位營銷理論在酒企的運用。由于筆者對河北市場相對來說更為熟悉的緣故，因此更多的列舉了河北市場或與河北市場有關聯(老村長)的案例，但萬變不離其宗，消費者作為白酒產業鏈中的關鍵資源，企業對消費者的整合能力決定了企業未來的發展，因此對于廣大中小型酒企來講，要從企業的實際出發，根據企業內外部環境及優劣勢，充分利用定位營銷的理論，搭建企業與消費者的橋梁，在行業下行，行業集中度不斷提高，企業面臨生存發展危機的環境下，尋找屬于自己的差異化定位，求生存，謀發展。
