張德芹時代，茅臺正在進行一場深刻而影響長遠的變革，務實、踏實、扎實成為發展主旋律，是回歸，也是進步。

近一段時間，茅臺頻頻召開多項工作會議，從“道”和“術”兩方面釋放出了新信號：

“道法自然”。

在7月23日舉行的2024年半年市場工作會中，茅臺提出主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”，即客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體;場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景;服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

這樣的轉變主要出于兩個客觀認識：

一方面，茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變。在白酒生意中，茅臺的“頂流”地位從未動搖，在消費者的認知中依然是“高端”的象征，在從業者的心目中依然是財富的來源，其稀缺性、獨特性、強大的品牌認同均未改變。

另一方面，中國富裕及高凈值人群正在發生變化。隨著我國經濟增長動能從“基建+房地產”向“科技+消費”積極轉變，新能源、互聯網、生物技術、電子商務等成為創造財富的重要領域，“新富人群”加速崛起。與此同時，大批民營企業正走向接棒節點，越來越多企二代上臺，高凈值人群結構進一步年輕化。據《2023中國私人財富報告》，高凈值人群中40歲以下的群體占比達到49%，企二代中本科及以上學歷占比達92%。由于人生階段、財富來源、專業知識、體驗訴求等不同，高凈值人群需求分化也愈加明顯。

茅臺的三個轉型無疑是契合當下消費市場的轉變的，是對新一代消費主力的及時“培育”和“激活”。在近日茅臺召開的部分省區市場工作會上，再次強調了圍繞轉型升級的傳統產業、新興產業和未來產業，積極拓展“新商務”消費群體，不斷推動茅臺酒客群轉型，并重點提到了堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內核，進一步貼近年輕群體的消費需求，為消費者提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值。

除此之外，茅臺近期還通過了《茅臺企業文化體系優化提升方案》和茅臺企業文化手冊《茅臺玖章》，在文化建設上，充分吸收了過去的經驗，又與時俱進地進行了內容創新，更具茅臺特色。同時，以核心價值觀“順天敬人 明理厚德”為指引，從順天、敬人、明理、厚德四個層面進行延展，制定了更為規范科學的行為體系和行為細則。

可以說，茅臺從“道”的層面做出的每一步調整都是基于對發展規律的把握、對外部環境的洞察、對消費者的持續追蹤以及對自身的客觀看待和深化認識，是厚植沃土、萃就精華。

“術有專攻”。

如果說“道”為指導思想，那么“術”就是實踐之法，兩者兼修才能方得始終。

茅臺2024年半年市場工作會提出，在“術”的層面，要圍繞“四個聚焦”打。產品要聚焦“單品”打，渠道要聚焦“協同”打，品牌要聚焦“價值”打，終端要聚焦“服務”打。

在產品方面，提出持續提升大單品的產品張力，強化“橄欖型”結構品系序列，優化大單品“金字塔”產品矩陣，集聚形成更強產品合力。有業內人分析，“橄欖型”是最穩固的結構，茅臺接下來很可能采取的是，強化“兩頭小中間大”的橄欖型品系序列，以53度飛天茅臺酒為中堅，向上秉持“越老越好”原則、繼續保持原“陳年貴州茅臺酒”序列，向下迎合低度消費時尚、運營好低度茅臺酒。

在渠道方面，提出準確分析各渠道客群特點，平衡好線上與線下、公域與私域之間的關系，通過投放協同、資源協同、政策協同，構建線上為線下賦能、線下為線上服務、渠道優勢互補的生態系統，觸達更廣泛的C端。

為此，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉率隊相繼赴新疆、廣東、四川開展市場調研，從市場反饋情況來看，茅臺各項針對性市場舉措有序推進、效果明顯，客戶數量整體在增加，客群結構在變化，需求端旺盛。在近期的工作會議中，茅臺分別從社會經銷體系、商超百貨體系、自營體系、電商體系四個方面作出了具體要求，并提出要圍繞“時間、產品、渠道、區域(國內)、空間(國際)”五個量比關系，做好資源協同和政策協同，努力形成四個渠道體系各盡其責、各顯其能、積厚成勢的良好生態系統。

在品牌方面，提出圍繞品牌內核、品牌形象和品牌維護，進一步深化茅臺酒核心產區稀缺性、傳統工法獨特性、基酒多樣性、產品風格典型性的科學表達體系，從物質層面不斷強化品質價值，從精神層面不斷強化情緒價值，不斷講好茅臺品牌內核故事;充分踐行ESG理念提升品牌形象，彰顯茅臺的品牌力量與擔當;堅持抓好市場維權工作，提升防偽水平，促進品牌維護等。

從近期舉辦的“茅臺紅纓子高粱豐收節”“賴茅華彩十年客戶答謝會”“茅粉嘉年華”等活動以及召開的“維權工作會”就能看出，茅臺對于品牌靈魂和形象進行了再思考和再定位，將自身發展融入到時代的進步當中，擦亮“高品質”金字招牌的同時，也以更專業、更飽滿的表達方式持續拔高品牌價值。

在終端方面，提出堅持以消費者為中心，完善終端服務設施，提升終端服務體驗，做好新興行業潛在客戶群體服務，全面提升終端服務能力和水平。8月初，茅臺在抖音上線“茅臺醬香酒旗艦店”，并于8月10日開始直播，豐富了終端消費者的選購渠道，確保消費者能夠買到茅臺酒“正品”，且通過將售后服務貫穿于全生命周期過程，優化了消費者的服務體驗。

當然，質量永遠是茅臺的生命之魂，茅臺對于更高質量的追求也是永無止境的。在近日召開的2024年度茅臺酒生產技術分析會上，茅臺全面總結過去十年茅臺生產質量工作，并安排部署了來年工作。集團上下對此次會議高度重視，據茅臺官方消息，會前為全面征求關于茅臺酒生產方面的意見及建議，做好來年生產工作籌備，于制酒六輪次全面啟動技術分析工作，先后召開了車間級生產技術分析會36場次、公司級生產技術交流座談會1場次，覆蓋了退休老專家，首席、特級釀造師，車間技術人員、班組骨干等群體，累計征求意見1400余人次，收集意見及建議400余條。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在會上說道：“茅臺是幾代人的茅臺，是茅臺人精益求精、品質為先的傳承史和奮斗史。一代又一代茅臺人對質量的堅守，是茅臺質量自信和品牌自信的最大底氣。”他表示，下一步，要矢志不渝堅守“質量是生命之魂”，樹牢“長遠”的質量觀。

自張德芹履新茅臺掌門人以來，不過短短的三四個月，茅臺就已經展現出一番新的風貌。從打出一系列“組合拳”控貨穩價到自上而下地“自糾自查”，張德芹帶領下的茅臺已經逐步找回了自己的節奏。時代列車極速向前，帶起的風總會吹散過往，因為人們總喜歡看新的人書寫新的傳奇，就像人們期待著張德芹時代的茅臺故事有會另一番精彩。