和酒水線上消費一度以“保真”為首要因素，發展初期以中低端價位酒水為主不同，經過近幾年的發展，消費者網購路徑已然發生變化：在天貓全球酒水節期間，天貓聯合第一財經商業數據中心發布了《中國人的酒杯——2017天貓酒水線上消費數據報告》(下稱報告)顯示，線上首購銷售額最高的白酒品牌是名酒茅臺酒和五糧液，37%的消費者在線上初次購買白酒時會選擇質量更有保障的旗艦店。

該報告顯示，線上不同檔次之間消費者差異大，高階人群消費帶動力強。占線上酒水消費者總人數10%的高階人群對總銷售額的貢獻率接近四成，且對酒水市場的貢獻率逐年增加，而占總消費人數50%的入門消費者對總銷售額的貢獻率還不到兩成，形成了線上酒水市場的“二八定律”。這也和高端白酒、進口洋酒市場回暖趨勢一致。

線上酒水銷售年增速40%

自阿里巴巴進入酒水流通領域以來，其主要的電商平臺天貓線上酒水品牌已從萬余家增至23000家。天貓酒水消費報告統計表明，其線上酒水銷售額每年增長率高達40%，線上消費人數每年增長率為42%。

從線上酒水銷售額占比來看，白酒和葡萄酒依然是最主要的銷售大類。去年，線上葡萄酒消費額同比上漲21%，葡萄品種以美樂和赤霞珠最多。銷售額緊隨其后的是洋酒和啤酒，近兩年，啤酒線上市場份額逐步擴大，銷售增速呈快速上升趨勢。黃啤、生啤、中濃度啤酒成為了線上啤酒市場的三大關鍵詞。同時，越來越多消費者愿意為洋酒買單。7月28日，天貓上以150萬元高價拍出全球只有100件的軒尼詩“百年禧麗干邑”。去年天貓酒水節，標價280萬元的限量版山崎威士忌被售。

從消費人群來看，酒水線上消費日趨年輕化、向著中高端、日常化、全球化方向發展。80后是主力軍，和90后共同的線上消費占線上酒水貢獻率7成。就酒種而言，60后和70后是白酒消費主力，90后最愛喝葡萄酒、洋酒和果酒。最喜歡啤酒的雖然是80后，但90后在整體啤酒消費額增幅最大。

高階人群的線上消費喜好

和以往發布的酒水消費報告不同，此次統計阿里特意把酒水線上消費者成長之路單列一部分，由此勾勒出網購路徑變化。

正是由于移動互聯網的普及，盡管酒水消費的大頭仍在線下，但線上越發成為不容忽視的新興消費趨勢。根據天貓大數據顯示，線上酒水銷售，移動端貢獻了超過8成的銷售額，越來越多的拇指一族選擇從手機選購酒水，讓消費方式便捷化。

為了給消費者準確畫像，天貓通過大數據分析，把線上的酒水消費者劃分成入門、進階和高階人群。首先，計算每個用戶在各個品類(國產白酒、葡萄酒、啤酒等)的消費檔次得分。然后，根據用戶對每個品類的消費額對在每個品類的消費檔次得分進行加權。最后，針對加權后的得分對用戶進行排序。得分越高，用戶成熟度越高，再根據設定的用戶占比對用戶群體進行切分，從而將高階、進階和入門用戶的人數占比設定為1：4：5。

研究結果發現，線上高階人群白酒越買越貴，洋酒越買越多。隨著購買次數增多，高階人群會在線上買價值更高的產品，多次購買產品件單價比首次購買高13%，其中白酒表現尤為明顯。這類消費者愿意持續在線上購買洋酒，多次購買洋酒消費額占比有所增加。

就白酒而言，線上高階消費者初購喜歡茅臺、五糧液，多次網購后品牌選擇變化不大，整體而言茅臺依然占絕對優勢。

拉菲是高階消費者首次網購葡萄酒最愛買的酒，其次是澳洲的奔富、中國的張裕、法國的圣芝和趙薇投資的夢隴酒莊。線上多次網購之后，高階消費者品牌選擇變化比較大，對拉菲的熱度減小，拉格德克、奔富、圣洛克、尚門受到歡迎。阿里巴巴公關部陳靜表示，這說明高階消費者多次在網上購買紅酒后，愿意嘗試新的品牌。

高階消費者在線上首次購買啤酒喜歡國外品牌和精釀啤酒，但在網上多次購買后會考慮嘗試新的國外品牌，福佳、奧丁格、百威上榜。法國的1664、墨西哥的科羅娜是其一直比較喜歡的啤酒品牌。

在洋酒消費上主流干邑軒尼詩、馬爹利、人頭馬是高階人群線上首購洋酒時的首選。多次購買洋酒后，他們對主流干邑熱度減弱，而對“純麥威士忌酒中的勞斯萊斯”麥卡倫情有獨鐘，愛喝單一麥芽威士忌。

首購黃酒的高階人群選擇的品牌則基本和大眾一致，相比起大眾喜歡的安昌太和，石庫門更受他們喜愛。多次購買黃酒時，古越龍山依然優勢突出。同時，高階人群會嘗試非傳統產區生產的黃酒。

報告稱，總體來說，占線上酒水消費者總人數10%的高階人群對總銷售額的貢獻率接近四成，且對酒水市場的貢獻率逐年增加，消費帶動力強。占總消費人數50%的入門消費者對總銷售額的貢獻率還不到兩成。

值得一提的是，該報告統計后發現，線上入門和進階人群對葡萄酒、洋酒和啤酒越買越貴，白酒越買越少。隨著購買次數增多，入門和進階人群會放心在線上買價值更高一些的產品，購買產品件單價比首次購買高9%，其中葡萄酒、洋酒和啤酒趨勢最為明顯。