這個夏天，比天氣還熱的是啤酒市場。

凱度消費者指數家庭購買樣本組發現，6月啤酒家內消費全國銷量環比增長22%，較5月增加逾400萬戶的消費者。如此亮眼的成長，天氣和歐洲杯是兩大因素。

據中國氣象局7月新聞發布會介紹，2016年6月全國平均氣溫并列歷史同期第三高。2016年6月(截至29日)，全國平均氣溫20.6℃，較常年同期(20.0℃)偏高0.6℃，與2002年、2010年并列為1961年以來同期第三高。西北地區中部和西部以及東部局部、西藏西北部和西南地區東部、江南南部、華南大部氣溫較常年同期偏高1-2℃，局部偏高2-4℃。

除此以外，啤酒巨頭借力歐洲杯的賣力營銷也功不可沒。雪花在四川舉辦了“樂飲歐戰”的足球主體樂園活動，青島和歐洲杯贊助商嘉士伯也在全國范圍內開展一系列以歐洲杯為主題的球迷互動營銷活動。

從整體看，告別了高速增長的時代，中國家庭消費啤酒市場格局基本穩定，五大啤酒巨頭華潤雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯占據全國80%以上的市場份額。受消費環境整體低迷、消費者追求健康生活方式等因素影響，五大巨頭的銷量不同程度有所下跌。消費者在家消費的啤酒銷量不景氣。但是進口啤酒，尤其德系黑啤表現亮眼，連續兩年銷量漲幅高于50%。

近年來，進口啤酒在超市和電商渠道持續進行深度促銷，平均單價在過去三年降幅達18%，逐漸縮小與國產啤酒的價差——從每升20元縮小到每升15元。隨著消費者升級態勢，當價格不再是購買進口啤酒的屏障時，進口啤酒與國產啤酒的直接競爭將無法避免。

凱度消費者指數研究還發現，消費者購買在家喝的啤酒時，渠道仍然以食雜店、大賣場和商超為主。其中，食雜店憑借地理便利性滿足了消費者對啤酒的沖動消費，而大賣場多以計劃性消費為主，這一趨勢在北部地區更為明顯。

但在家庭之外的消費場景時，餐飲渠道撐起了啤酒市場的半邊天。凱度消費者一二線城市戶外(包括家庭之外的所有消費場景，包括KTV、電影院、餐廳、便利店等)消費樣組數據顯示：在一二線城市，餐飲占到50%的銷量。KTV和酒吧則是高檔品牌的主戰場。

消費者在家庭之外平均一年消費16次啤酒，每次消費高達43元。在家庭之外啤酒的年銷量中，男性消費者貢獻七成銷量，且分享的時機達六成。如此看來，啤酒絕對是讓男人幫打成一片的佳品!

從年齡層來看，70%左右的80后90后消費者在家庭之外消費過啤酒。而且他們對高端啤酒的熱愛高于其他年齡層。例如，80后90后100次里有30次購買5.5元以上的330ml聽裝啤酒(普通330ml聽裝均價為2.5元)，而60后70后只有20次記錄。這樣的結果表明，看似屌絲的80后、90后開始轉型到“品質消費”，這也提醒著啤酒廠商在強調終端銷售的同時也要重視創新營銷。