8月剛過，全國最大的兩家綜合性電商平臺天貓和京東忽然開始發力酒水業務。天貓拉開了首屆“天貓全球酒水節”的狂歡大幕，而京東則在同期成立“酒水正品聯盟”，蓄力酒水市場。并且各自喊出了響亮的口號：天貓希望通過酒水節完成文化傳播和消費升級的使命;而京東則表示，將大力扶持國內外的知名酒水品牌發力電子商務，希望在3年內打造出10家線上年銷售額超過10億元的酒水品牌。

這兩家電商大佬忽然把注意力轉到酒水上來，一個開啟“造節”模式，一個成立酒水聯盟，在這背后有著怎樣的推動力?答案或許就在《天貓全球酒水消費報告》(以下簡稱“天貓報告”)和《京東超市購發展白皮書》(以下簡稱“京東白皮書”)這兩份近期發布的針對網購消費者的報告上。通過對比之前的尼爾森白酒市場報告，我們能夠看到一些酒類線上消費的特征。

新興白酒消費人群快速增長

全球化和年輕化已經成為酒類品牌商的共識。“天貓報告”中指出：“網購已經成為年輕人購買葡萄酒的主要途徑，其中，葡萄酒和白酒是線上酒類銷售最主要的兩個品類。線上酒水的消費人群逐漸年輕化，“20歲+”人群在酒水領域消費呈現消費升級的特征。”

而在“京東白皮書”中也顯示，以80、90后為代表的新世代消費人群已經成為網購主力，并將引導未來消費潮流。

消費升級帶來白酒線上銷售新機遇

當下酒水市場已發生巨變，由原來的低端高端兩極分化轉變為中端市場崛起。“京東白皮書”中指出，消費者的消費理念已經從滿足常規所需逐步轉變為提升品質生活上來，類似葡萄酒這樣的享受型產品開始受到重視。特別是“20歲+”人群在酒水領域顯現出的消費升級態勢。隨著中國的消費升級，從網上買酒或許會成為一種時尚和潮流。

紅酒與白酒仍是網購酒主要類型

“天貓報告”中顯示，2015年中國千禧一代平均每年飲用2次葡萄酒，并且更多地選擇線上渠道購買葡萄酒，同時中國進口葡萄酒消費者中，62%消費者經常在線上看酒類資訊，47%消費者通過線上購買紅酒。

而京東的數據則顯示，作為京東增長最迅速的品類之一，京東酒水今年上半年的訂單量就已經超過了去年全年的水平。其中，葡萄酒上半年銷售超2000萬瓶，啤酒上半年銷售超3000萬升。

酒類消費習慣的地域性特征明顯

來自京東的數據：南部和東部用戶更愛從網上超市買酒，其中廣東、天津、上海、福建等地區的網上超市訂單量在全國名列前茅，同時北方女性白酒消費量高于其他地區。

而“天貓報告”顯示，經濟發展較快的沿海地區，偏好葡萄酒，上海、廣州等地最愛法國原裝葡萄酒;中西部地區獨愛白酒。而對于白酒的品牌選擇上，消費者對當地品牌偏好度更高。