最近很多快消品的同行們常常打電話，抱怨現在生意不好做啊，“尤其”是今年，走貨太慢了，任務月月達不成。把以往的手段基本全用上了：利用年終返利逼迫、促銷利潤驅使，怎么壓經銷商，但都難已起到效果，看著經銷商逐步增大的庫存，也只能搖頭聲嘆;利用套餐獎勵、實物激勵，各種威逼利誘，壓批發渠道，也是壓不下去，吃貨量大不如以前;利用終端推廣會、新品上市會各種名目的終端客戶卸庫活動，訂單就是上不來，即使上來了也不提貨，終端進貨數量和進貨頻率大幅降低。不拜訪客戶還好，一拜訪客戶更是一堆苦水和吐槽，經銷商說：“哎呀，今年的貨的太慢了，批發不吃貨啊，壓力太大，公司得想想辦法了!”，批發商說：“哎呀，不是我不接貨呀，終端也不要貨呀”;終端說：“哎呀，現在啥都慢啊，生意不好，消費者不買，我壓那么多貨干嘛啊，我也想多賣呀” 快消品到底是怎么了?在互聯網思維的影響下，快消品正在面臨了怎樣的挑戰呢?

所謂的互聯網思維，就是營銷的新常態!

筆者多年從事快消品營銷工作，雖然，每年都親身感受到“生意不如去年好”，也常聽到各種“抱怨”，但是，像今年的這么明顯的還真沒有，今年確實感覺銷售阻力很大，渠道下貨速度確實緩慢，但是我覺得問題不是出在“今年”，而是市場環境和競爭階段對原有的銷售模式的考驗和挑戰，往上靠一點說，在互聯網思維的“感召下”快消品必須也要做出新的改變，首先是銷售渠道的改變;其次是運營模式的改變;再次是營銷的理念需要改變。

渠道的變革挑戰

快消品的競爭無論怎么激烈，正常來說整體的份額應該是呈正增長水平，也就是說，雖然，大家都在叫，銷售不如以前，但是整體的銷量并不一定真的減少了，一種是消費多元了，一種可能就是，消費者的購買渠道發生了一定比例的變化，但是在消費者購買渠道變化的時候，很多企業并沒有順應消費者的需求，去組建新的適合銷售渠道，更沒有在新的銷售渠道中創造優勢，而仍然把注意力，精力全部放在傳統的銷售渠道當中，仍然只盯著原有的經銷商、批發商、終端這些原有的傳統銷售通路，自然會感覺到銷量不好。比如隨著人們生活習慣的改變，在外就餐的時間越來越多，餐點的密度已經大大高于傳統超市的比例，在餐店的消費機會已經不亞于原有超市渠道的機會;時尚酒店興起，數量的激增也使消費產生了大量的分流，還有一些更新的消費方式的產生，比如在團購網下單后飲料的贈送，據說在一個100萬人口的地級市，一個月美團贈送的某品牌茶飲料達到30000箱，相當與3個中等規模批發的月銷售量，這些都在蠶食著原有的傳統渠道的銷售量，而在這些新興的渠道當中，有幾家品牌在延續傳統渠道優勢的同時，在新渠道中也占有優勢呢?凡是如此的可能也不至于只有嘆息的份了! 所以在渠道上必須根據消費者的消費習慣進行適應性改變，增加渠道的廣度和寬度，必須增加相應類型的渠道客戶，尤其不能小覷互聯網給快消品帶來的新機遇和新挑戰，雖然，互聯網本身對快消品的影響不是瞬間的，但是在互聯網的應用中，消費者的行為和思維正受到一定的影響。按終端渠道規模數量算，餐店、時尚酒店還能算特通嗎?已經應該是傳統渠道了，但是我們是否跟上了這個改變呢?如果先前傳統銷售渠道的份額占整體消費比例是90%的時候，我們還能通過簡單的品牌或者渠道的競爭，在原有的蛋糕中通過“努力拼搏”保持一定增長，但是如果傳統銷售渠道的份額占整體消費比例已經是70%或者以下時，已經不是能通過“努力拼搏”能改變的，所以，必須重新考慮消費者的消費渠道，將有限的精力放在最富有成效的方向上，一句話：戰術的勤奮彌補不了戰略的懶惰。

運營模式的挑戰

如果說非要說互聯網思維的話，我覺得互聯網思維對快消品的最重要的影響之一，就是如何改變運營模式，降低運營成本。原有的傳統渠道幾級通路的改變已經不能滿足競爭要求，在一些比較特殊渠道上要組建新的運營模式，是新的運營能力挑戰，比如校園渠道，原有的校園渠道受到，相對封閉的管轄，租金高，甚至其他費用也高，零售價格也偏高，而且各個品牌在與校園超市洽談時，基本又受到校內壟斷式經營擺布，校園超市一個老板就可以決定，一個品牌能否在這個校園銷售，剝奪消費者購買的機會。所以，這種渠道必須要改變運營方式，還消費者一個合理價格，創造一個公平競爭的環境。各品牌已經完全可以通過校園同學的代理，重新組建新的運營模式，甚至可以通過組建創業俱樂部等組織，在勤工儉學及創業的大潮中組建新銷售網絡，同學們可以通過同學間的相互推薦、朋友圈等一些自媒體在校園內推廣銷售，即能給消費者帶來實惠，也能惠及代理同學的金錢收益和工作經驗。這只是校園，我們推而廣之，是不是具備學校這樣的消費群體特征的都可以利用新的運營模式去拓展市場呢?校園消費群體相對集中、相對封閉、有長期需求，是不是一些大型工廠也可以是用這種模式進行拓展呢?一句話：創造運營新模式，創造新價值，創造競爭新優勢。

營銷理念的挑戰

互聯網的發展最大的好處是，促進了營銷回歸本源。尤其是快消品競爭相對成熟，同質化非常嚴重，基本目前主要通過品種創新、概念創新、品牌偏好在做消費者營銷工作，隨著產品的極大的豐富，這些都會逐步降低競爭能力，而是要回歸本源，能為消費者解決什么問題?能為消費者完成什么任務?六個核桃的成功不是品種的成功，也不是概念的成功，更不是品牌的成功，而是消費者洞察的成功，他解決了補腦的問題，并且塑造成禮品，解決消費者送禮的問題;當一個家長給孩子帶一瓶上學用的瓶裝水時，他首先想到不是那個品牌，而是那個瓶型合適能放到書包的側袋中，而且量正好夠孩子喝的，這些都是在解決問題，幫助消費者完成某一些任務，所以，營銷理念在新的環境下有所改變。一句話：營銷的過程是展現價值，價值來源于對消費者需求的深刻洞察。

快消品沒有冬天，品牌才會有冬天!

擁抱改變，迎接挑戰才有希望!