賣點設計需由淺入深

賣點來自哪里?

你考慮追求一個女孩子，首先會因為她的容貌，身材等等這些外在顯性的條件;

你考慮和一個女孩子結婚，那決定性的因素絕不會只有表面那些條件了，你會了解她的喜好、談吐、就學、家庭、父母等等更多更深入的內在條件。

賣點的設計，和結婚的邏輯有點類似：必須也從2個層面由淺入深地導入。

產品的物質訴求：常常是那些顯性的優點，比如V字臉、大長腿等等，這些都會決定消費者的第一次購買行為。

消費者的需求：則是消費者愛上你的內在，也就是你實際解決消費者沖突，讓他重復購買你的理由。賣點的設計，必須是產品和品牌的融合，消費者因為產品而和你產生關系，因為品牌而愛上你的產品。

產品競爭(性能、包裝、價格)——物質及技術的競爭，對應了消費者物質層面的需求;

品牌競爭(心理感受、明確的附加值)——精神及心理的競爭，對應了消費者精神層面的需求;

物質功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統一體，共同刺激著消費者的購買意識。只有滿足了這兩個層面的需求，才能完整地解決消費者的購買沖突，找到你專屬的賣點訴求，并且讓你的產品/品牌長遠地贏得消費者心智，最終占據市場上的競爭優勢。

所以，賣點的設計，必須在產品真相和消費者需求之間找到完美的融合點。

超級賣點要解決沖突

正如圣嚴法師所說：人們需要的不多，想要的太多了。

有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點。

我們知道產品和產品之間的區別越來越小;而只有品牌和品牌之間的差距才會越來越大;超級賣點的設計，不僅僅著眼于消費者實際使用場景和需求，更是構建了消費者使用后的社交價值。

美國心理學家普洛查斯卡為我們清晰地描繪出消費者和產品品牌發生關系的進程：

空白期——不知道你的產品，沒有意識到自己需要他，更不要說想要了。

觀望期——已經知道你的產品，并考慮是否自己需要。

準備期——潛在客戶正在考慮購買你的產品，但需要更多的資料了解產品的好處和優點。

行動期——你的潛在客戶已經達到渴望行動，或者購買的階段。

維持期——你的產品已經成為日常的一部分，重復購買完成。

將消費者每次向前推進一個階段，直到使用你的產品成為他們的一種習慣。

超級賣點的設計，將在消費者的觀望期就開始激發欲望，激發消費者的向往心和共鳴力，這種欲望不僅僅來自產品實際需求，更是對自己社交屬性的一次投票;而到了準備期和行動期，消費者則需要更多的物質賣點來構建他們合理購買的理由;而到了維持期，超級賣點則會讓消費成為一種“日常”、一種習慣，要解決消費者“想要”和“需要”之間的沖突。

從眾效應——解決需要和想要之間的沖突。

人是社會化的產物，雖然哲學家告訴我們，人生而孤獨，但我們依舊渴望歸屬感，以求得內心的安全感。

馬斯洛的人類需求層次中，歸屬感需求是僅次于生理需求(衣食住)和安全需求(安全，穩定和免于恐懼的自由)的第三大需求。也就是當我們的實際需求得到滿足，消費升級后，首先要滿足的就是歸屬感的需求，這也是高于“需要”后，我們“想要”的沖突來源。

我們想要和某些人一樣，用一樣的產品，享受一樣的美味，學習一樣的知識……

在心理學家看來，如果可以激發人們的從眾效應，就可以從淺層路徑輕易說服他們，這種說服甚至不會驚擾大腦的中央路徑。

在我看來，互聯網體制下的消費者變得越來越智慧，標簽化地區隔消費者，讓他們對號入座，并非一件輕易的事情。

在我們看來，消費者的歸屬感，不再會屈從于定位法則的“熱銷”概念，所謂一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈;連續六年全國銷量領先;高端家庭的選擇等等粗暴的分類方法，只會讓如今明智的消費者在心底嘀咕一句——“別再低估我的智商了”。

真正的歸屬感，必須從消費者左腦和右腦、“想要”和“需要”之間洞察消費者的心，是用人心換人心。要找到歸屬感的共鳴點和社交性，關鍵在于要激發出消費者對歸屬感的向往和欲望，希望成為和他們一樣的人，過一樣的生活。

賣點和廣告語的關系

當我們以產品力和消費者溝通的時候，廣告語會等同于賣點的訴求;

但我們和消費者進行深度的溝通，以品牌力和消費者對話的時候，品牌廣告語的核心關鍵字要來自產品第一性的關鍵詞，但品牌廣告語更多要起到溝通、引發認同、共鳴的作用，不僅僅只是賣點的訴求。

關鍵要看競爭到了什么格局，消費者對你的需要到了什么程度，以及你和消費者接觸的觸點場景究竟在哪里。

第一關鍵時刻(是指消費者進行采購行動的那一個當下)，強勢賣點訴求——解決左腦沖突，快速給出購買理由。就像奧格威老爺子曾經說過：“我們希望消費者說：這真是個好產品;而不是說：這真是個好廣告。”

第二關鍵時刻(是使用品牌的時候)，品牌廣告語和賣點訴求同步——提高滿意度，提高和消費者之間的黏度。

零點關鍵時刻(是你決定要去搜尋更多關于你準備要購買的產品或品牌的相關信息的那一刻)：品牌優先，從幻覺和心理暗示上提供給消費者“想要”的欲望，描繪出使用后的改變，更多是心理層面的溝通，當然當客戶需要精準購買的時候，我們要輔之以具體的賣點訴求。