一、引言

產品本身可以“裸奔”，但成功的“裸奔”需要在背后有一套看不見的“隱形”營銷外衣做為支撐，即需要一套完善的營銷配稱系統。如果沒有營銷外衣，你很容易暴露出你的缺點，即使有優點也很難讓人看到。因此，這一套看不見的營銷外衣對于光瓶酒來說顯得尤為重要。

2014年全國白酒容量超過5000億元，而其中超過10%的容量來自光瓶酒市場，高達500億元之多，在行業不景氣，中高端產品銷售乏力的境況下，眾多廠家紛紛將目光轉向中檔和中低檔市場，光瓶酒市場也成為眾多廠家爭相奪取的新一輪戰場。

提起光瓶酒，大家立刻會想到老村長、紅星二鍋頭、牛欄山、小刀等知名品牌和產品。老村長一年的銷售額能達到50多億元;牛欄山40多億元，且其一款單品——牛欄山陳釀2013年開始年銷量竟達2000多萬箱……

這些品牌和產品緣何能在“裸的世界”里如此精彩的狂奔?是什么造就了這些巨大的成就?“裸”也可以這樣的精彩!透過現象看本質，我們發現這些品牌都擁有自己獨特的營銷外衣作為強有力保證，或“渠道外衣”、或“品質外衣”、或“品牌外衣”、或“創新外衣”，尤以其中一點特別突顯。

二、光瓶酒案例分析

1、老村長——精耕細作打造“渠道外衣”

提起老村長，大家會想到著名笑星范偉，這位親民的代言人加上老村長詼諧幽默而不失品味的廣告語，讓大家很輕松的記住這個品牌，而品牌名——“老村長”本身就已經能夠讓人們有一種熟悉而又親切的感覺。

走遍大街小巷的大小終端，無論煙酒店還是小飯店，都能看到老村長的店招、海報、推拉貼……集中優勢資源緊繞終端做宣傳，不斷拉近與消費者的距離，使得老村長的品牌宣傳獲得了很大的成功。老村長的促銷也是花樣頻多，促銷品五花八門，送酒杯、毛巾、電飯鍋，開瓶拿現金等等，長期的促銷牢牢抓住了消費者的心。

在渠道運作方面，老村長選擇網絡優良的經銷商，幫助代理商選擇優秀的鄉鎮二批，并協助鄉鎮二批做“村村通”工程。標準的配置：1車、1業務、1司機，加上定期的產品介紹、終端回訪、兌獎，不斷加深了與終端戶的溝通、交流，只要能賣老村長酒的店，無論小煙酒店、小飯館，甚至小攤鋪，無一不被老村長“拿下”，成了它的利益聯盟體。

親民的品牌傳播，特別是渠道的精耕細作，成就了老村長“裸的世界”霸主的地位。

2、牛欄山——優良酒體創造“品質外衣”

“開著寶馬喝牛二”在北京甚至整個華北地區成了一種風氣。是什么成就了一款光瓶酒受到了各個年齡階段，各個社會層次的消費者歡迎?北京順鑫農業牛欄山酒廠一年的銷售額40多億元，而其單品陳釀一年的銷量就達到2000多萬箱，銷售額近20多億。

當問起消費者對牛欄山陳釀的評價時，幾乎所有人異口同聲：“酒好”!雖然鮮有品牌推廣，僅僅憑借其在二鍋頭品類的地位為產品背書;也沒有什么大的渠道動作和精細運作，甚至對經銷商都沒有太多的管理與服務，然而就是“酒好”，“擴大”了消費者的酒量，成功的進入消費者心智，并通過品質的口口傳播，不斷取得銷售的突破。

優良的品質讓其橫行天下，陳釀成為了光瓶酒中的“超級單品”，穩居光瓶酒“單品王”的地位。

3、瀘州老窖二曲——名酒背書塑造“品牌外衣”

在2012年瀘州老窖二曲的銷售額就高達10億元之多，且全國各主要市場呈現齊頭并進之勢。“大品牌的酒，酒質肯定有保證”，這是瀘州老窖二曲在消費者心中的第一感覺。名酒基因給予了瀘州老窖二曲酒極大的市場肯定，無論是對消費者，還是對終端客戶。

毋庸置疑，名酒背書是瀘州老窖二曲的暢銷的一個非常重要的原因。瀘州老窖品牌為二曲不僅帶來了消費者對酒質、產品的認可，也讓渠道成員對產品擁有極大的興趣，更有信心賣好產品。

當然，瀘州老窖二曲的成功也離不開先進優越的管理和系統保障。博大模式是白酒營銷體制的一個創新。體制的創新與分公司的運作激發了內部的能動性，保證了渠道運作與管理的系統性與獨立性。

名酒基因鑄就了瀘州二曲的輝煌，讓瀘州二曲一直是光瓶酒市場中“老牌勁旅”，銷量多年以來十分穩定。

4、江小白——獨特創意鑄造“創新外衣”

“韓范略長的黑發，戴著黑框眼鏡，圍著格子圍巾，英倫風的服裝，深色的牛仔褲”——時下潮流的“屌絲”一枚。這就是“江小白”。“我是江小白，生活很簡單”——2011年12月27日，江小白自從發布了第一條微博開始便走上了引領時尚之路。一時間，白酒行業關于青春小酒、白酒年輕化的討論四起。

從最初的定位——80、90后年輕人喝的青春小酒，通過社會化新媒體的傳播，迅速占領目標消費者的心智。清新脫俗的產品設計、潮流的傳播渠道運用，使得江小白一夜走紅。

獨特創意引領時尚，最終使得江小白——屌絲也能逆襲，并給光瓶酒市場注入了一股新的潮流和力量。

三、光瓶酒成功路徑

通過以上案例分析，我們可以看出，目前光瓶酒的成功路徑可以分為以下幾類：

1、優良品質打天下

品質是保證。產品品質終將決定產品的命運。消費者都喜歡物美價廉的產品，在如今科學技術日新月異、技術水平不斷提高成熟的今天，粗制劣造的產品終究會被市場快速淘汰。好的酒質“放大了”消費者的酒量，也擴大的產品的口碑影響，銷量的增大是必然。牛欄山陳釀在其品牌背書的前提之下，引導消費者第一次品嘗，而其被贊不絕口的品質才是其最終爆紅的根本。

2、渠道精耕戰市場

光瓶酒的單瓶利潤很薄，所謂薄利多銷，使得光瓶酒必須要上量才能獲得回報，因而需要更多的終端來銷售。深度分銷能夠構建完善的渠道層級與銷售網絡，然而，隨著競爭的加劇，資源投入的加大，利潤空間進一步削減。渠道扁平化將成為下一步主要的渠道運作模式，企業甚至會自建銷售團隊去運作。

同時，企業需要集中優勢資源緊緊圍繞終端做品牌宣傳，同時拉近與消費者的距離，與消費者進行心靈溝通，拉近與消費者的距離。多頻次的地推、花樣繁多的促銷是必不可少的。

3、名酒背書顯張力

名酒背書不僅是品牌，也為產品品質做背書;不僅是對消費者做出承諾，也對終端作出了承諾。牛欄山陳釀的巨大成功，品質優良首當其沖，其在二鍋頭品類的品牌力為產品背書也起到重要的作用。瀘州二曲的成功，其大品牌的背書起到了很大的作用。玻璃汾酒在汾酒品牌的背書下，突破了光瓶酒低檔的認知陰霾，零售價達到50元左右。在陜西市場，西鳳375(375ml)零售價達到24元，年銷量1億多元，目前已開始進軍河南等市場。近期，洋河推出的洋河藍優也賣到38元每瓶。