隨著社會不斷的變化與發展，每年有成千上萬各行各業的新產品上市，一波未平一波又起的態勢每天都在重演，而在三年后甚至一年后能存活下來的產品的比例卻只有10%不到，里面還包括正在市場茍延殘喘的產品。今天的社會形態，產能不斷過剩，消費者和生產者兩者間的關系也從供不應求變成了供大于求，消費者的選擇越來越多，心智在不斷打開，對產品的挑剔程度和選擇程度也在愈加嚴重，而廠家不斷向市場推陳成新來不斷刺激消費者新鮮感，是留住老客戶以及吸引新客戶常用的伎倆。

這一現象在白酒行業更是常見，除了酒企的主力產品，基本上每年都會推出新產品。在今天的白酒市場，存量競爭、名酒下沉的態勢越演越烈，特別是今年受疫情影響，名酒、省酒的市場下沉，打造樣板市場成為許多酒企構建護城河的有力手段。在打造樣板市場或根據地的第一件事就是產品上市，產品上市不是簡簡單單直接下市鋪貨就行，品牌傳播在前期產品上市階段起到更為關鍵的重要，孫子兵法說過，上戰伐謀，如何用品牌擊穿消費者心智，品牌如何立足新市場，這決定了我們的產品在新市場走得多遠，品牌力不足，產品無法動銷，終端不買賬，消費者不認可，產品也會更快的衰退。

品牌是消費者對產品及產品系列的認知度，本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。其中價值包括：功能性利益、情感性利益。品牌更多的是帶給產品更多的溢價空間和無形資產，而增值的本質是消費者心智對產品的印象。而印象又來自不同的載體和形式，包括產品名稱、產品slogan、符號、顏色、畫面、傳播載體等等。

而一個白酒產品在新市場空白市場上市的時候，品牌傳播的作用也有所不同，一部分品牌傳播更多的是傳遞產品信息和內容，提醒消費者和提高消費者認知度的作用，而另外一部分作用更多的為了輔助銷售，加強消費者對產品的認同感和歸屬感，更多的是強調產品感性方面。產品在市場的不同階段，品牌傳播的作用側重點也有所不同，這也決定了我們品牌傳播投入的方向和形式內容。

一個產品上市，進入新市場，一定會經過一個產品周期，從一開始的上市導入期，到產品在目標市場的快速成長期，當市場份額達到一定的時候進入產品成熟期，雖然競品越來越多，市場不斷變化，產品開始進入衰退期。產品在市場的不同時期，品牌傳播策略也有所不同，對于白酒新品上市更是如此。

白酒導入期是白酒品牌進入一個新市場的初期，而這個時間的產品上市更多的是教育消費者和啟動市場為主，整個前期工作重心應該是讓我們的消費者接受產品，提高消費者認知度的工作，所以在導入期品牌傳播立足提高品牌知名度和認知度的問題，從而輔助渠道鋪貨和建設，實現核心消費者教育。

確定我們品牌傳播的概念，也就是廣告概念，酒企一定要事先評估和預估未來我們的白酒市場目標消費者能夠從白酒里面得到什么滿足，是面子還是利益?以目標為結果導向，教育其消費者內心潛在意識，從而變成真實的購買意愿。同時要根據產品的核心賣點與目標市場的需求及消費形態相結合，確定我們品牌廣告傳播所要傳達的主題內容。這一主題內容必須以產品概念或者產品核心賣點為原點，讓消費者知道和相信，并認同你的產品概念或賣點，能夠解決他們問題和得到滿足。但是現在很多酒企在布局新市場的時候卻往往忽略了這一點，前期產品導入期的時候，廣告宣傳側重于產品感性宣傳，包括情感、共鳴等方面，而忽略了產品理性的宣傳，消費者看到你的廣告宣傳無法獲得價值體現，心智也沒有完全擊穿，效果也可想而知，往往就是成本花掉很多，消費者和終端根本不買你的賬。也就是說在產品導入期，我們廣告訴求更加偏重理性的教育，而非感性教育。

確定我們產品訴求后，確定品牌投入的形式，換句話說是品牌傳播媒介選擇。

品牌傳播投入形式大致可以分為二種，

第一種傳統媒介傳播，包括我們日常生活隨處可見的戶外大屏、電視、報紙、電臺、公交車體、站牌、小區道閘、電梯廣告等等傳統意義上的媒介傳播，優勢在于傳播范圍廣且是適應性強，可以觸及到不同的階級，局限性在于成本高，消費者只能被動接受信息，并不表明高記憶度;

第二種新媒體傳播，隨著移動互聯網的發展，新媒體傳播也受到越來越多的酒企關注，形式也多種多樣，微信朋友圈、微博、抖音、頭條等等，優勢在于成本低，傳播速度快，可以定區域、定人群進行精準投放，受眾消費者有選擇，局限性在于新媒體傳播內容必須新穎和有吸引力，信息時代如何抓住消費者眼球很重要;

第三種公關營銷，通過當地政府、企業舉辦大型事件，或者酒企自身策劃舉辦當地有影響力，有參與感的事件營銷，擴大品牌在當地的認知度，優勢在于通過一次活動可以拉近與消費者之間的聯系，在情感上引起消費者共鳴，為產品成長期做準備，局限性是活動設計和人脈關系，沒有一個好的活動策劃，消費者參與度不高，容易造成不好的社會影響。

第四種終端建設，目前白酒銷售的主力渠道還是煙酒店流通渠道，而如何抓住終端進行消費者品牌教育，這也成了各家酒企互相爭奪的對象，包括終端門頭店招、店內的專柜、宣傳頁、玻璃貼、燈箱等等，現在去煙酒店可以看到，只要能做廣告的地方基本上都被酒企所搶占，優勢在于很容易拉動消費者購買，強化消費者印象，局限性就是成本太高，競爭力太大，各家酒企都是不計成本的終端建設。而在產品導入期，我們如何選擇好以上的四種傳播方式，保證資源最大化，避免出現后期旺季品牌投入資源不足，厚此薄彼，一定要做好前期的品牌傳播媒介的市場調研，因地制宜進行選擇。

確定品牌傳播的表現

我已經確定了品牌傳播的訴求和概念，又根據當地實際情況，選擇好媒介傳播方式，最后就是要確定品牌傳播的表現，傳播創意與表現應該在目標和規則內進行天馬行空的創造。根據我們產品的定位、訴求、目標消費者的心理，恰當的運用感性和理性的手段，將產品賣點準確有力地表達出來。而在具體表現上，也要根據我們不同產品的生命周期進行塑造，結合不同傳播媒介優勢特點來將我們的賣點表現出來。而在產品導入期，品牌傳播畫面表現的理性成分更多。

當我們產品在市場的份額從5%提升到20%左右，產品已步入成長期，說明消費者已經對我們產品有了初步認知，隱形需求被激發，開始有人初步嘗試，但是我們市場還是需要不斷培育，使我們的產品盡快成長到達成熟期。而作為我們白酒企業，一看到市場潛在需求開始顯現，已經按捺不住性子，開始狂轟亂炸的鋪廣告，希望自己的白酒能夠在眾多產品中搶占有利位置。這樣的結果就是造成在成長期內有些酒企可以趁機利用技巧搶奪有利位置。這個時期，我們品牌如何傳播也需要分三步走。

第一步，還是確定產品概念和賣點，而此階段是在導入期的基礎上鞏固和深化產品概念和賣點，以告知產品利益為主，強調我們品牌價值，把品牌賦予概念結合產品進行推廣。

第二步，確定品牌傳播訴求，與導入期不同的是，我們現在將訴求的核心轉向我們產品品牌價值的內容，訴求開始融入我們感性的成分。就比如洋河的品牌訴求從一開始的男人的情懷到敬最可愛的人，到現在的下一個十年，更好的時代，值得更好的你。品牌訴求隨著產品的不同階段不斷的升級和改變，感性成分也越來越大。

第三步，確定品牌傳播表現，在產品上升階段，主要目標除了鞏固產品概念以外，要開始創建產品品牌的時機，所以在品牌傳播創意上融入感性成分，比如我們電視廣告和新媒體傳播廣告，要以易于情感表達的故事式創意為主，引起消費者情感共鳴，促使消費者嘗試和購買。

當我們產品市場份額達到50%以上的時候，說明產品已經步入成熟期，品牌傳播一定要注意市場細分化，酒企開始推出新產品或者升級版產品，通過不斷細分市場，細分品牌傳播對強化需求人群的教育，廣告形式也要迎合不同細分市場的接受形態，表現形式以理性告知和感性感染為主，產品賣點進行活化，促進銷售。

產品上市，品牌落地是一個系統工程，不僅僅是簡單的考慮前期，需要考慮產品整個生命周期，品牌如何傳播，如何更好的讓產品成熟期維持更長時間，沒有永遠的產品，但是品牌可以延續。在今天酒企兩極分化的時代，大魚吃小魚，名優酒企下沉，區域酒企如何自救，如何走得更遠，品牌如何立足白酒新周期，需要我們不斷探索和思考的。