寫在前面

不久前參加一場沙龍，演講主題是《傳統企業做移動營銷的冷思考》，提問環節，一位聽眾問：

我們是做家具的，比如沙發，都是一些相對高價耐用的產品，不知道該如何利用微信(新媒體)，該怎么去做?

我知道他這個問題并非個案，有很多屬于低頻高價產品的企業不知道如何利用，購買頻率太低，積累了粉絲，建立了賬號，也不知道價值究竟在哪里?當然，我現場回答了他，但那簡短的答案并不能講清楚一個企業該如何分析思考如何利用微信開展營銷。

之后，我結合過去研究與實踐的經驗，梳理了一家企業到底該如何從營銷戰略角度來分析和設計微營銷的流程，不論是大企業還是小企業都可以從里面得到借鑒，這也是微營銷從0到1的思考路徑。

五步法則

簡單而言，任何企業在考慮利用某種工具作為營銷渠道時，都要考慮三個問題：它有什么用?你想要什么(預期理想)?當前實際該做什么?弄明白這3個問題，基本上成功了一半。我總結一下有五步：明確營銷訴求(目標方向)、賬號的布局(構建蓄水池塘)、吸引粉絲(建立連接)、留住粉絲(建立信任)、轉化粉絲(挖掘價值)。

一、明確營銷需求：目標方向

通常考慮一個渠道的營銷價值時，企業都會從銷售、品牌傳播、客戶服務、公關等角度來思考，其實這樣也沒錯。只是當我們從營銷對生意本身的影響角度來考慮時會更簡單。只有3種，增加新用戶，維護好老用戶，能否降低營銷成本。任何一種營銷工具的應用和價值最終都逃離不了這三個方面，區別在于每種工具更適合在哪一方面產生價值。

先說增加新用戶，圍繞這一營銷需求，更深層思考，其實要通過這個渠道(工具)擴大曝光、接觸新用戶或者提高用戶轉化率。怎么去理解呢?擴大曝光和接觸到新的潛在用戶效果是一樣的，而微營銷(微信或微博)就是借助社交關系能夠實現信息的二次傳播，讓每個看信息的人成為傳播節點。這一點路牌廣告、雜志、電視、互聯網廣告是不具備自發的二次傳播基礎。所以它能夠接觸到新的用戶群體。

第二，提高用戶轉化率很重要，在報紙上打廣告曝光了1000次，只有10人購買，在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人購買。為什么?報紙是一個死的媒介，跟讀者沒有半毛錢關系，而微信背后都是人，每一次轉發都有一個真實人的背書，那個真實人一定跟我有關系，是朋友同事或者其他，所以同樣有需求的人，通過微信看到就會對這個產品的信任度更高，而生意本質就是信任的交換，這就是社交關系中信任價值。它可以提升用戶轉換率，這一點我曾統計微營銷帶來的成交轉化率不低于10%。

再說維護老用戶，企業都知道維護一個老用戶的成本是開發一個新用戶的十分之一，所以降低老用戶的流失率是一項非常重要的營銷工作。但如何才是維護老用戶呢?真實訴求是：增加與老用戶的觸達頻率(保持連接)、提升觸達(營銷)體驗不招致反感，從而保持活躍度降低流失率。

如何增加觸達頻率，以往主要靠短信、郵件、旺旺、QQ、電話、線下沙龍等，現在智能手機都有手機安全系統，直接屏蔽垃圾短信和電話，而郵件、旺旺使用頻率已經很低，線下沙龍時間組織成本太高。所以這些都在阻礙與用戶的連接溝通。而社交媒體卻是當前用戶使用率和打開頻率非常高的應用(我自己每天打開次數不低于50次)，營銷就是要到消費者最聚集的地方去，并且用他們最習慣的工具來對話。

除了增加觸達頻率外，觸達體驗(營銷體驗)也很關鍵，以往的短信、郵件內容形式單一乏味，缺乏互動。比如以前生日都會收到某銀行的祝福短信：

XX先生，你好，你是我行X星級用戶，祝你生日快樂……，我行最近推出XX理財產品。

這種純粹廣告式的觸達就是騷擾，但是去年我關注他們微信后，收到微信祝福(一條圖文信息)：

XX先生，您好，今天是你的生日，你是雙魚座的，您今年的事業運是….，感情運勢是……,末尾還告訴我可以用積分兌換禮品。

你看，先不管他說的是否準確，至少讓我覺得很有趣，好玩，她也利用了用戶的數據，個性化推送了這樣的祝福，這不就是大數據應用嗎?所以企業要思考在維護老客戶這個訴求下，結合企業怎樣利用微營銷產生價值。

第三，能否降低營銷成本，這也是企業思考利用新工具價值的一個點，省下的成本即是利潤。如@招商銀行信用卡，將消費額度低于200塊錢的提醒只通過微信通知，以往都是需要手機短信通知，這樣每年可以節省百萬乃至千萬成本。比如電商企業微信擁有幾十萬粉絲，以前推送一次促銷信息手機短信或郵件都需要成本，現在一條圖文信息就可以解決，還能產生二次傳播。這些都降低了營銷成本。

最關鍵的還有營銷信息的觸達率、及時性，一次促銷活動短信發給了用戶，也許三天后他才會看到，但那個時候促銷已經結束，對企業而言這次觸達是沒有價值的。但是微信微博他每天使用頻率很高，信息被看到和打開概率會提升，從而提升了營銷的效率。

所以對任何一個企業，無論大小、有無品牌第一步都是非常清晰的認識到自己的營銷需求是什么，如何實現，考量。把這一點搞清楚在進行下一步工作。

二、微賬號的布局：構建蓄水池

明確營銷需求之后，企業要建立微賬號，構建蓄水池，目的就是要盡可能與用戶產生連接，連接才會生產無窮價值。那么連接點是什么?微信，微博，APP還是其它?這就涉及到企業要分析布局自己的渠道。

這里我們只講微信，那么究竟該用公眾號還是個人號(朋友圈)，是選服務號還是訂閱號?搞不明白的企業總以為多多益善，結果一塌糊涂，有沒有效率，浪費資源。賬號布局很重要，也相對比較簡單，給到企業的建議是：

以下情況可開設公眾號：

具備一定品牌或用戶規模的企業，需要有一個移動官網作為宣傳展示;

需要為用戶提供長期固定的自助服務，比如物流查詢、產品查詢、預定、在線購買、實時工咨詢、資訊訂閱;

需要用戶登錄、填寫信息，記錄身份與識別，有會員中心

需要有一個信息承載、編輯、查看的地方，如會員權益，產品介紹等(不需要日常運營)

所以公眾號的優勢在于強大的應用功能、自助化的服務和信息，圖文信息編輯承載利于傳播，使用自定義菜單成為移動化的官網。

以下情況可開設個人微信號：

電商(淘寶)個體店或小賣家，以銷售和互動服務為目的，便于與客戶溝通，交流

微商從業者，經營自己朋友圈來銷售產品，比如@覺知先生

有一定品牌的中小企業、品牌連鎖店，可以開個人微信，以人格化品牌(如枕頭哥)、導購/店長/銷售人員(@美容顧問-小芳)個人身份建立微信

中大型品牌企業，希望通過微信更方便解決用戶售前售后服務，比如@佳奧客服01