關于內容營銷網上已經有太多，從多個角度來論述的文章了，我們也有專文論述過，無論是從媒體構成、技術發展、亦或是消費行為等角度所做的闡述，基本上已經涵蓋了內容營銷的必然性與重要性，本文不再贅述，本文試圖通過結合酒類消費特征，對于內容營銷的定義、特征、維度，以及傳播要點，簡述一下內容營銷的應用。

01、酒類內容營銷的定義：

我們可以簡單的把主動或被動的創造與酒類相關內容，從而達到吸引消費者關注，進而影響消費者決策與體驗的所有內容都稱之為內容營銷。

02、我們在總結流行的經驗模型基礎上重新劃分了傳播內容的維度劃分.如下圖：

涉入性：指的是消費者對于某項購買決策所需付出的成本，包括專業性與財務狀態，越高的涉入性往往還意味著消費門檻越高。

頻次：指的消費者對于某項產品與服務的購買次數，頻次往往決定著消費者的曝光度與關注度等多項指標。

享樂型/功能性：指的是消費者對于產品的使用目的，消費者進行某項決策往往是傾向于個人享樂與產品的功能實現。

從以上的劃分我們能夠看出作為垂直品類的酒類產品屬于高頻的享樂型產品，它往往具備著較高的曝光度與話題度，但是由于生活的涉入性較低，往往存在著品牌識別度不足的問題，也就是我們常說的目前中國酒類依然存在著“大品類，小品牌”的市場特征，以及消費者深度教育不足的問題。這為我們后期的內容輸出提供了一定的理論依據。

03、酒類內容營銷的特征：

1、 解決方案，而非產品展示;

酒類的內容傳播首先就是要圍繞酒類的消費場景為消費者提供解決方案，比如鑒定、投資、品測與選酒等知識性內容，而非單純的產品曝光與展示，從這個角度來說，目前酒類內容傳播依然存在著大量以銷售為導向的經濟誘導行為，這不僅不利于內容的質量提升，還會直接帶來內容主體公信力下降，進而影響整個內容傳播的效果。

2、 場景營造，而非價格競爭;

酒類的內容傳播必須是場景化的，通過場景營造感性的消費感知，從而影響消費者的個人偏好，為企業的內容傳播與產品推介提供更加溫和的傳播氛圍。與之相對的是酒類的內容傳播不宜過分的以價格為導向，單純的價格導向不僅會弱化內容的趣味性與公正性，而且還會給主品牌帶來價值感的降低，特別酒類產品是價格敏感性產品，一旦降價則意味著原有消費者的價值損失，同時頻繁的價格促銷則會弱化企業基于場景的差異化特征展示，得不償失。

3、 自媒體化，而非中心媒體;

我們都知道，當今媒體的傳播更多的是碎片化的，并且伴隨權威媒體的公信力正在下降，以及集中媒體渠道的效能下降，以微信微博抖音為代表的自媒體開始強勢崛起，而且此類自媒體大多數是泛娛樂化的kol，媒體的關注度來源于是人格化的背書，并且以高互動為特征，從這個層面就要求酒類內容傳播必須要緊跟潮流，完善自身的媒體傳播矩陣，從而實現內容的高效傳播。

4、 全程分享，而非節點傳播;

酒類內容傳播的一個誤區似乎就是官方內容一旦制作完成，銷售一旦結束就撒手不管，這是非常錯誤的，對于酒類內容，它往往涉及品牌與企業故事，產品試用體驗，消費者評測，以及回訪跟蹤等多個層面，可以說每一個環節都是內容的生產，也是內容的傳播，因此酒類內容傳播必須要秉承“全程分享”的理念，從消費者角度為酒類傳播提供多角度創新，并且僅僅圍繞產品與消費者建立互動聯系，及時分享與傳播相應的信息，這不僅是提升消費者體驗，亦是企業內容傳播擴散的重要步驟。

04、當我們了解了酒類內容傳播的定位與調整之后，在實際的工作中我們需要謹記幾個要點，從而更好的做內容傳播：

1、 少做競品對標，多做客戶聯想;

由于內容是圍繞著消費者產生，因此對于競品的分析與對標價值就不是至關重要的，因為從根本上說，內容傳播是做消費人群的教育，而這是基于企業特有的差異化內容展開的，因此內容傳播的關鍵點應該更多的是對于客戶需求，譬如個人偏好，興趣愛好，身份審美等角度的挖掘，而非是對于競品的分析與解讀，甚至可以說，而且酒類傳播的內容一旦涉及競品極有可能引起消費者的情緒反彈，反而不利于傳播的效能提升。

2、 少做點贊轉發，多做深度互動;

目前主流的內容傳播都是海報+活動+抽獎等形式，往往以轉發以及評論來試圖擴大傳播范圍與深度，但是我們認為在社群化的當下酒類消費環境，基于個人的情感互動才應該是傳播的關鍵。首先是基于個人的互動有利于加深核心消費者的認知，從而獲得深度體驗感，其次是針對群體的互動是消費氛圍提升以及粉絲活躍度提升的關鍵，最后是深度互動具有不可復制性，并且帶有很強的個人情緒，能夠為傳播內容的二次引爆提供相應的話題支撐，從而達到小成本引爆內容的效果。

3、 少做誘導評論，多做品牌體驗;

大多數酒企對于媒體的傳播效用評估都停留在瀏覽量、閱讀量與評論數等方面，這就導致許多營銷活動為完成考核目標采取誘導式評論等方式來湊人氣，拼人數，這是非常錯誤的!真實有效的內容傳播應該是基于正面的品牌體驗，并且能夠給消費者帶去有益的內容，滿足消費者的獵奇感與榮譽感。因此我們認為，內容傳播的關鍵就是要基于品牌差異化特征的消費者教育，從品牌、產品與服務等多個角度構建內容維度，為消費者提供增值效應，從而帶來產品好感，進而促進產品的銷售。

最后我們堅持認為，中國的酒類內容傳播離不開中國媒體環境與消費者結構的變化，同時中國的酒類內容傳播亦是中國酒獲得新發展的最大時代驅動力與助推器!