在淘寶花了40元(還包郵)買了件東西，貨很快就收到了，產品看起來也還OK，拆完組裝后，準備扔箱，意外發現了還有封手寫的感謝信。

淘寶店家手寫感謝信表達其誠意希望獲取好評是常用的營銷手段，之前也收到過。但因為常見這種方式，也就無甚感覺了。只是這次，僅有40元的一個訂單，還寫了5、600字。如果給每個顧客都謄寫一樣的內容(應該沒人會認為每個顧客都寫不同的內容吧)，一個50元以下的訂單就還需要額外花10來分鐘，也是蠻耗人力的�？磥憩F在做淘寶，已經是沒有最苦逼，只有更苦逼了。

文字基本通順，大意是感謝買家的購物，談他們創業的艱辛，如果有什么產品或服務不滿意，千萬不要差評，及時跟他們聯系，如果滿意，一定要給好評。他們真心是想做好電商，為了表達誠意，特意是手寫而非打印。

這是一種典型的激發用戶口碑的方式。受過營銷教育的人都知道，所有傳播效果中，口碑傳播是成本最低，效果最好的一種傳播方式。

在激發用戶口碑的操作中，淘寶賣家常用的方式不外乎三種。一是用錢。無論是好評返現，還是好評送抵用券，還是好評送積分…都是用直接的經濟利益告訴顧客，你買了我的東西，在基本滿意的前提下，給我好評，再寫些好話，你是有利益好處的。另一種就是用力氣。不是財大氣粗實力雄厚規模較大的賣家，往往就是用力氣花心思來讓顧客滿意。無論是手寫感謝信(更常見是印刷版)，還是售中、售后的“甜言蜜語”，或是經常用短信、旺旺發些節日、生日祝福，或是附贈一點額外的小贈品，都是在“討好客戶”，激發其好評或口碑的欲望。第三，兩種方式摻合著用，也比較常見。

第三方的數據顯示，淘寶這樣的購物平臺，超過80%的用戶在購買之后是默認評價，即使如此，還得感謝數百萬各盡所能涌現智慧的淘寶賣家無所不用其極的去激發顧客口碑，否則，我估計這個比例至少在95%以上。

在激發用戶口碑方面，常見的方法論是“提供超乎用戶期望的體驗”方式，說白了，你提供的比用戶期望的還多，用戶感動了，就會幫你口碑傳播。但現實中受眾頻繁受到各種以為是的“超乎用戶期望”的體驗，用戶的期望門檻被紅海的競爭短時間迅速拉高了。你好評送5元，我就敢送10元，你買堅果送吐殼袋，我也送吐殼袋，你經常“人肉”給用戶寫感謝信，我就敢給每個顧客都“人肉”寫感謝信……以致于顧客越來越難被“感動”了。換言之，顧客的感動成本越來越高，口碑傳播的ROI越來越低�？诒畟鞑�，變成一個很貴的傳播方式。

人心難測，討好不易，讓顧客超乎期望，說起來簡單，做起來——真難!

但也不是沒有方法可循，從我和我的團隊服務的經驗來看，口碑傳播的管理，如果你做到了這八條定律，至少可以讓你傳播ROI提升十倍以上。

第一條定律：不要將口碑傳播等同于一夜爆紅

互聯網總是誕生奇跡的地方，口碑傳播尤甚，依靠口碑病毒式的傳播，凡客體、藍翔技校等短時間可以紅遍整個互聯網。老板們在談及口碑傳播時，總是言必稱“互聯網思維”，“引爆全渠道”。實際上，凡客體無法復制，藍翔技校走紅也不是藍翔的策劃，少數品牌的短時間口碑爆紅，是有其天時、地利、人和及運氣的成分的。從本質上來說，只要是口口相傳，10人的認知和10億人的認知，都是口碑傳播的效果，都應是口碑傳播管理的范疇�；�于人的共性，產品質量好，服務到位，設計酷炫，體驗出人意料，都會產生口碑，哪怕只有10人的口碑好評，也會給企業增加10個傳播源。每次積累一定數量的口碑，如果長線經營，效果也會“積小勝為大勝”，這是很淺顯的道理。如果將口碑傳播定位于一夜爆紅，畢其功于一役，給予很高的期望與投入，基本是要被所謂的“互聯網思維”吃藥的。所以說，企業口碑傳播的認知定位要基于細水長流的長線運營思維，勿以“利”小而不為。

第二條定律：在產品的外延部分做口碑點設計

坦率的說，做出讓人尖叫的產品不是國內企業的強項。無論是Iphone， Tesla，google眼鏡，這類科技類產品，還是在快消領域也常有大突破的 “兩樂”、紅牛、喜力、mm巧克力等。國內企業希望在這個階段達到這些品牌的成就，幾乎是mission impossible，而產品又是用戶口碑激發的核心模塊。解決辦法是核心產品無法讓人尖叫，那么就拓展產品的外延——附加產品、延伸產品和服務，在非核心的產品部分做到體驗良好——畢竟，外延部分的創意和創造比產品核心部分的創新難度要低。比如，給產品注入些不一樣的內涵，儲橙的“勵志”內涵——延伸產品;產品的包裝有趣，如女兒紅的外包裝——附加產品(實話說，女兒紅這個包裝只是比一般的酒類包裝做得略有新意，包裝方面，歐美品牌的設計的確更有創造力。但舉這個例子無非想說明，好的包裝創意可以產生100分的傳播力，那么高于平均水準的包裝設計也能產生10~30分的傳播力)

產品的形象載體變化，三全用卡通的形象賣粽子顛覆受眾對粽子形象的傳統認知以外還會跟用戶賣萌互動——延伸產品形象的空間。黃太吉老板用寶馬送快遞——服務，上文提到的賣家用死磕自己的方式寫感謝信的——盡管設計很一般，但也是一種可選方式——至少，如果不是像我這樣多次收到“手寫信”的顧客，還是有淚點的。

第三條定律：用互聯網搜索的方式找準口碑點

口碑點的設計可以多處著力，但品牌方資源有限，不可能全面鋪設，那么，就涉及到如何找準大多數人群感興趣的口碑點，聚焦引爆。我們曾經做過一個雜糧的傳播案例，雜糧的口碑點切入點似乎很多，種植、安全、健康、品牌內涵、環保、營養、口感、烹飪、包裝、配送、特色服務……如何切入?我們用百度指數分析，發現和“雜糧”相關度最高的是“雜糧如何做”，說明，大數的受眾關注的是“如何烹制雜糧食品”，這樣，“烹飪方法”是很好的口碑切入點。因此，我們設計了“烹飪”的口碑點，并沿著“烹飪”深入到“雜糧食譜”、“雜糧和米其林大廚”、“雜糧與大V”等的子話題，從傳播的結果來看，用“度娘”找口碑切入點，還是靠譜。

第四條定律：口碑路徑的廣泛測試與重點培養

還是剛才的案例，我們在最初其實選擇的不止“烹飪”一個口碑點，而是在“安全”、“品牌故事”、“服務特色”四個模塊設計了五個口碑點，通過企業自媒體+大V的方式進行一輪初步測試，發現還是“烹飪”這個口碑點受眾的評論和轉發更好，于是，就重點投入資源，圍繞“烹飪”來做口碑傳播的深入，與第三條定律的選擇相互印證，形成雙重確認，增加口碑傳播的引爆的可能性。