人們的消費觀念正在發生變化，從最早期的“功能式”消費，演變為后來的“品牌式”消費，再到“體驗式”消費，而現在，已經進入了“參與式”消費時代。與此同時，一些知名企業也迅速調整營銷手段，參與式營銷隨之走紅。眾多廣告主通過開展創新性的參與式營銷，將品牌建設的“話語權”交到了網絡用戶手中。

 

伴隨著消費者意識的崛起，多元媒體渠道的涌現，人們的消費觀念正在發生變化，從最早期的“功能式”消費，演變為后來的“品牌式”消費，再到“體驗式”消費，而現在，已經進入了“參與式”消費時代。這也意味著消費需求發生了一次關鍵的躍遷――消費需求第一次超出了產品本身，不僅再囿于產品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性：買東西能讓我參與到什么樣的新體驗參與進程中去。

與此同時，一些知名企業也迅速調整營銷手段，參與式營銷(Participation Marketing)隨之走紅。眾多廣告主通過開展創新性的參與式營銷，將品牌建設的“話語權”交到了網絡用戶手中。

品牌為何要開展參與式營銷?

首先，品牌不再高高在上，消費者已經上升到最高的位置。

在Marketing2.0時代，任何品牌如果簡單地按照自己的推斷去制訂品牌策略，去滿足消費者體驗，則意味著冒險和錯誤。品牌要想得到消費者的認同，一個最好的辦法就是讓消費者參與品牌建設，由他們主動提供自己的想法和做法。

其次，傳播主體中心化的趨勢日益明顯，媒體不再是信息的唯一制造者和傳播者。

在Web2.0的世界中，網絡媒體更像是一個信息支持平臺和人氣聚合平臺，消費者已經不再是傳播的終點，他們成為傳播過程中的一個節點，甚至在一定意義上是媒體。在眾多的營銷活動中，消費者既接受來自各方面的信息，也同時在制造信息和向各方傳播信息。

最后，消費者真正成為了上帝。

品牌和媒體不再像以往那樣能控制所有的品牌體驗和傳播資源，由品牌主導消費行為的時代已經一去不返。以往的專業和正統營銷理念正受到消費者自我意識的強大挑戰，只有引導、迎合消費者的行為和體驗，才能使品牌的營銷效果得到最大程度的釋放。

參與式營銷是營銷戰中最有力的秘密武器

有人說，參與式營銷是21世紀營銷戰中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力。

隨著中國互聯網使用率的進一步提高，年輕人，尤其是80后消費人群作為互聯網的一個主要用戶群體，其營銷價值和用戶地位得到了前所未有的重視。在一些發達地區，青年族群和高收入市場已經步入體驗消費時代，而互聯網環境可以推動消費者體驗價值更充分地展現。

在網絡營銷中，對用戶參與程度和營銷活動娛樂性的要求日益凸現，單純的廣告或活動冠名，已遠遠不能滿足品牌互動營銷的深層需要。這就需要企業進行參與式營銷，借此，企業既可持續了解客戶的想法和需求，又可在價值交換時與客戶進行更緊密、更及時的互動，消費者則有更大的熱情和興趣參與互動，小米手機的極其火暴就是證明。如今MIUI用戶已經超過3000萬，小米論壇注冊用戶數突破1000萬，活躍用戶100萬，每天發的帖子超過25萬。

參與式營銷經典案例：

下面我們通過案例，來看看在美國、歐洲等市場上活躍的大品牌，他們是怎么運用參與式消費這一營銷新模式。

Cut on Your Bias：消費者參與的定制化服裝

于2012年2月推出的在線平臺Cut on Your Bias，邀請時裝設計師在網站上發布自己的產品概念，網站的用戶可以就設計師所發布的概念以及定制化設計進行投票。最受歡迎的定制化設計將被生產出來并在網站上銷售。把選票投給了獲勝設計的預消費者將可能獲得25%的購買折扣。在這里，預消費者選擇最好的設計，而預售者可以完成制造和銷售。

MUUSE：消費者投票的時裝設計

丹麥的MUUSE聚集了來自世界各地頂尖時裝學校的設計作品。該網站專注于高端手工服飾，網站的用戶可以就喜歡的設計進行預先投票。在網站的“概念”專欄，用戶還可以就展出的設計表達自己的觀點，獲得最多支持的設計將會被生產出來，并在網站上限量銷售。

ZIIBRA：預售音樂社區

成立于2012年6月，美國的音樂社區和預售平臺ZIIBRA致力于把有潛力的或是著名的音樂家與樂迷們聯系在一起。在音樂正式發行的前一周，藝術家們可以將新的音樂上傳至ZIIBRA并標注為“Play itforward”，越多人預購專輯，則最終的專輯價格將會越低。這樣的活動使那些預購了專輯的樂迷自動形成了網上社群，大力推廣自己預購的專輯并勸說他人進行購買。