前段時間，酒說記者接到一位區域大商的電話。這位大商表示，從去年以來他開始關注文創白酒的發展，并且希望酒說幫忙聯系某家知名酒企，尋找開發該企業文創產品的機會。此外，酒說記者同時在和多位經銷商溝通的過程中發現，一部分經銷商認為，隨著消費個性化需求的日益增長，人們對文創類白酒的需求正在日益提升，尤其是名酒類文創白酒。那么，這是否意味著文創白酒已經成為當下市場的新“風口”?

1、文創白酒洶涌而來

文創白酒并不是新生事物，近幾年來各大酒企每年推出的生肖酒，屬于文化白酒中的一部分，隨著生肖酒的價值不斷被市場所驗證，從而引發了生肖酒潮，在這樣的基礎上，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等在內的各大白酒企業已經陸續推出了虎年生肖白酒。

除了生肖酒之外，去年8月5日，酒鬼酒X《萬里走單騎》世遺聯名酒在京東、天貓、蘇寧易購、酒仙網、抖音五大平臺同步發售，開售1小時，銷售突破2000萬元;

10月，習酒攜手國瓷永豐源聯合推出文創產品“雄幟”;

12月，國臺重磅推出文化創意酒——盛世龍脈·牛世長宏;

雙12期間，舍得酒業攜手京東首發“虎年萬象新”;

雙12同天，劍南春首款三星堆聯名酒“劍南春·青銅紀”限量首發，產品建議零售價為1399元/瓶，限量2萬瓶;

12月31日，貴州珍酒聯合西安博物院，以該院鎮館之寶之一的“唐三彩鳳首壺”為原型，推出“珍酒·唐三彩鳳首壺”文創定制酒;

今年2月18日，酒鬼酒攜手超級酒商京糖酒業共同推出文創白酒——酒鬼酒·山水性格;

……

以上也僅是文創白酒眾多案例中的幾個，可以看到，文創白酒突然洶涌而來，尤其是在特殊節點時期(比如節慶日期間、年底等)，各大企業的文創產品呈現出集中上市趨勢。在業內人士看來，隨著人們對精神層面追求的不斷提高，“文化營銷時代”正式到來，各大廠商紛紛從文化中尋求發展的能量。

2、全面認識文創白酒

各大文創類白酒正在不斷推出市場，這是不爭的事實，是否能夠成為行業“風口”，見仁見智。但放到現在來看，消費者需求多元化能為文創白酒創造更多市場機會。尤其是一些企業推出的文創白酒在電商等平臺上的熱銷火熱度之高，足以讓人興奮。

段高峰設計工作室創意總監段高峰表示，文創白酒主要具備七大屬性，分別是：與品牌核心價值相關聯、稀缺性、品質感、禮品屬性、社交價值、視覺差異化和文化屬性，正是因為這些屬性，使消費者愿意為其買單。

還有一點值得注意，不少企業的文創白酒是和全國知名大商共同推出的。比如廣東粵強和丹泉酒業共同成立了文創酒公司，酒鬼酒和京糖推出酒鬼酒·山水性格等，從這些舉措來看，文創白酒為大商進入上游創造了機會，也有助于酒企和全國各區域大商深度合作。值得一提的是，以前一些大商會采取產品開發的方式進行產品運營，但是隨著一線酒企大單品戰略的實施和推進，已經停止或者收緊了產品開發，文創白酒作為一種“特殊”產品形式的存在，自然成為大商和酒廠深度合作的載體。

可以看到，大部分文創白酒主打稀缺性和價值感，尤其是頭部企業的文創產品，所以，價格主要定位在中高端或者高端。從另一方面來看，文創白酒的價格定位還要避開企業主推產品的價格帶，再加上稀缺的屬性，自然價格越貴越好。

任何事物都有正反面，文創白酒自然亦如此。如果說，文創白酒的正面是市場潛力、廠商新增長點、品牌核心價值體現等，反面則是目前面臨的問題。

段高峰提到，企業開發文創產品是為了給品牌營造溢價，以及增強品牌價值。每個企業都有其特殊的歷史傳承，文創應該結合企業特點、歷史文化等進行設計。但從市場層面來看，并非所有企業都能做到這方面的價值輸出。文創產品的消費群體是小眾的，主要是收藏、贈禮，而不是飲用為主，所以文創白酒應該要限量的，保證產品的稀缺性。如果將該產品在市場上廣泛輸出，也就失去文創酒原有的價值了。

從一定層面來看，文創白酒吸引消費者的地方還包括創新，創新既體現在包裝層面，更體現在營銷層面。但有些品牌的文創白酒只在包裝層面進行了創新，營銷層面并未下功夫，這樣一來，文創白酒就會顯得后勁不足，難以形成勢頭。海納機構總經理、中國酒業協會理事呂咸遜表示，開發產品不等于文創產品。他表示，很多人認為文創白酒指的就是酒廠授權的開發產品。換個包裝，改個名字，酒體不變、渠道不變、經營思路也不變，這就叫“文創白酒”。但這種沒有統籌思維、缺乏創新、意義不明的開發產品不算文創白酒。

3、文創白酒，如何走出一條“康莊大道”?

無論如何，文創白酒已經成為一種“行業現象”，正在引起越來越多人的關注，從一定層面來看，文創白酒因為“有故事”可講，能夠更加迅速觸達消費者層面，這也是能被核心消費群體認知的有效方式。

稀缺性，讓文創產品具有高增長潛力。在社會價值體現方面，文創產品的開發不能套用傳統標品的思路，它甚至不僅僅是一個產品，通過特殊的IP、符號、消費場景，它喚醒了人們的精神需求與更有文化內涵的體驗。在文化屬性方面，各品牌在推出文創白酒時，其文化指向性都非常明確，一定要強化本品牌的核心價值，作為向外延伸的文化觸角，可以理解為同一種文化內核但是用不同的視覺形式表現出來，而用戶在每一次接觸我們新的文創產品時一方面有了新的體驗，一方面又能與本品的核心價值產生的聯想。

在呂咸遜看來，文創白酒的開發要努力基于品牌定位、結合品牌IP。在設計文創白酒時，很多白酒企業都將目光放在了民俗、傳統文化等領域。并不是說這樣自然而然的思維模式不對，但這種設計思路產出的產品，想要做得很出彩是比較困難的。企業在設計文創產品時，更應該從自身的品牌IP出發，找到與歷史和時代的契合點，才能更有效地避免產品文化的雷同。(原標題：文創白酒的“正反面”)