在一季報結束后，原本表現相對平淡的白酒銷售淡季卻出現了新一輪提價熱潮。北京商報記者觀察到，連日來，多家酒企在市場上均透露出漲價的跡象。其中，包括市場自發行為的第七代經典五糧液、洋河的“海天夢”系列、郎酒青花郎、古井貢古16/古20產品、48°及53°青花30汾酒(含升級版)等產品均進行了提價。此外，瀘州老窖也在近日舉行的股東大會上透露，目前正考慮擇機提升終端零售價。業內人士指出，隨著白酒行業逐漸向知名酒企靠攏，高端產品的競爭優勢進一步凸顯，很多企業希望通過漲價來實現品牌價值的提高，同時強勢爭奪目前較為空缺的千元價格帶市場。

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淡季提價

北京商報記者梳理發現，自5月以來，白酒行業就頻頻出現漲價“盛況”，且主要集中在一線酒企。其中，洋河提價范圍涉及海之藍、天之藍、夢之藍、雙鉤珍寶坊，供貨指導價最高漲幅超20%，從5月21日起正式實行。第七代普通版五糧液則是在同月21日下線前，市場自發終端零售價上漲。據悉，第七代普五終端零售價達到1399元/瓶，第七代普五(收藏版)終端零售價達到1699元/瓶。隨之瀘州老窖在股東大會上也表示，“會密切關注五糧液價格體系，思考要如何去配合，同時在保證渠道充足利潤的前提下，考慮擇機提升終端零售價”。另外，5月15日，郎酒在青花郎事業部2019核心經銷商工作會上也宣布，青花郎未來將在三年內分6次提價來實現1500元/瓶的目標零售價，據悉，目前青花郎的市場指導價為1198元。

值得一提的是，這并非是白酒銷售淡季首次出現漲價熱潮情況。事實上，北京商報記者發現，去年6、7月，白酒淡季也迎來了一波漲價潮，包括洋河、瀘州老窖、伊力特等多家白酒企業均進行了價格上調，但似乎上調的效果并未直接反映到市場銷售中。北京商報記者此前走訪時了解到，雖然在多家酒企實施白酒價格上漲，但由于處于銷售淡季，消費者對白酒整體漲價的反應并不明顯。

有業內人士指出，通過淡季漲價能進一步提升品牌形象，且漲價的產品大多是企業的大單品，有著一定的市場銷售基礎，對消費端影響不大。資深白酒營銷專家晉育鋒則對北京商報記者表示，一線酒企增勢良好，漲價是正常表現。“淡季漲價，也給了市場消化的時間，使其價格到旺季時能夠到位。”另外，成本的提高也是構成漲價的元素之一。“紙張價格在上漲，這個月每噸的價格又漲了數百元。”不過，他也指出，提價的背后需要強大的品牌力支撐，并不是對所有品牌都有效。

搶位高端

在白酒營銷專家蔡學飛看來，此輪名酒集中漲價，一方面是淡季相對來說出貨量可控，對于市場沖擊較小，同時有利于渠道的盤整，與價盤的控制，為旺季銷售做準備，是酒類主要的漲價時機;更重要的是體現出了一大趨勢，即伴隨著品牌化與品質化需求的提升，整體中國酒類消費出現結構性升級，并且帶來產品價格的上揚，市場高端開始擴容，名酒通過產品價格升級來進行高端品牌占位的需要。事實上，通過近幾年市場表現以及主要白酒企業的財報數據可以發現，高端化布局已深入白酒企業的經營發展中。

北京商報記者梳理2018年財報數據時發現，高端產品收入大增，中低端酒則逐漸縮小營收占比。其中，水井坊表現較為明顯，2018年，水井坊的高檔白酒營收為27.25億元，毛利率為82.87%，同比上年增長了41.66%，而中低檔酒的營收僅為0.87億元，同比去年分別減少了5%和53%。另外，汾酒、舍得酒業(27.480, 0.56, 2.08%)等酒企的中高檔白酒營收也實現了增長。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威同時認為，高端白酒、次高端白酒的檔位將會迅速擴容。從目前的市場情況來看，消費升級的速度將會超出很多人的預想，以安徽市場為例，合肥市場的消費主流已經是以古8、口子窖10年、洋河天之藍為主導的300-500元次高端價格帶，很多縣級市場的消費主流已經升級為古5、口子窖6年、洋河海之藍為主導的150-200元的價格檔位，百元價格檔位已經成為大眾友聚消費的主流消費形態;并且，在江蘇等市場的檔位升級現象，比安徽市場更加明顯和迅速。

伴隨高端化趨勢的，是名酒效應日趨凸顯。劉曉威指出，在消費升級和高端檔位擴容的市場趨勢下，茅臺已經率先完成了市場產品的價格檔位提升;同時，茅臺零售價格的上漲，為其他一線白酒品牌預留了千元檔位的市場空間。“洋河、郎酒、五糧液、汾酒等一線名酒，在此階段紛紛漲價，其實是瞅準了茅臺價格上漲所預留的千元檔位短暫的競爭真空的市場機會，同時可以迅速拉大與區域性名酒之間的競爭差距。”

擠壓凸顯

然而，在白酒企業“一窩蜂”地進攻高端領域的同時，也引發了業內人士的擔憂。基于高端市場有限的容量，白酒行業的擠壓式增長以及名酒頭部效應逐漸顯現的行業馬太效應，將使得中小型白酒企業以及部分區域性白酒企業的生存日益艱難。對此，晉育鋒便解釋，盡管在飛天茅臺價格上移之后，市場也給千元價格帶留出了漲價的空間，但是客觀來看，所謂的價格上調還要看市場的接受程度，但目前漲價更多還是基于自身品牌價值的提高而非針對消費者的決策。

業內也有觀點指出，對于缺乏市場認知度的中小酒企而言，通過大量人力、物力、財力消耗所打造出的高端產品，僅僅只是一塊敲門磚，未來，能否在競爭日益激烈的市場中分一杯羹，企業的渠道、經營、銷售等各個方面仍面臨艱巨考驗。

北京商報記者在進行市場走訪過程中也發現，目前在北京市場的大型商超、終端零售店等銷售場所，具備品牌號召力的名酒品牌在貨架上的陳列空間遠遠高于中小型企業品牌，并且諸如茅臺、五糧液等名酒品牌憑借自身的品牌號召力，在這些銷售渠道中還大量鋪設了旗下的二三線品牌產品。在北京雙井家樂福，北京商報記者也從酒水柜臺的服務人員處了解到，目前茅臺等企業的系列酒產品，較其他品牌有更多消費者進行咨詢了解。

另外，蔡學飛表示，從市場的整體表現來看，目前主要還是名酒集體復蘇漲價。這其中品牌力強的酒企通過產品高端化開始不斷虹吸市場利潤，帶來整個分化趨勢明顯，中國白酒正式進入品牌化與品質化時代，單純的價格與渠道競爭正向品牌與品質過渡。