近期，國產葡萄酒和進口葡萄酒的產量數據對比，引發了業界強烈的關注。

2018年上半年，我國葡萄酒進口量為38.5萬千升，同比增長25.8%，進口量繼續上漲。對比之下，國產葡萄酒同期產量是34.1萬千升。這是進口葡萄酒首次在量上超過國產葡萄酒，中國葡萄酒市場的“半壁江山”已被進口葡萄酒奪去，并且還處于明顯的上風。

另一方面，隨著國產葡萄酒上市公司半年報發布，在14家葡萄酒公眾公司中，張裕、威龍、通葡股份、怡園酒業等10家保持增長，其余4家銷售下滑。作為國產葡萄酒龍頭，張裕以28.28億元銷售額，占據14家上市總銷售額的65%以上;凈利潤方面，張裕一家6.35億元，其貢獻率占到整個葡萄酒上市公司的90%以上，葡萄酒行業的分化更加強烈。

進口葡萄酒來勢洶洶，國內外葡萄酒品牌在中國市場展開“拉鋸戰”。進退之間，一場洗牌已經開始。

由此，國外葡萄酒企業在中國市場各顯身手。

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進口葡萄酒繼續強化品牌識別

8月30日，歐洲最大葡萄酒企業卡思黛樂在上海宣布，將在中國市場正式啟動新識別體系的部署工作。未來，這套新的品牌識別體系將以單獨使用或者組合使用的方式出現在產品包裝上，并且最終呈現在所有渠道伙伴和消費者面前。

由此以后，卡思黛樂將有一套全新的品牌識別體系，供中國消費者所認知。構圖上，新標增加了文字信息的比重，減少了圖形信息的比重，并且加入了對“品牌酒、酒莊酒與名莊酒”這一“三駕馬車”式業務結構的扼要說明。

這家葡萄酒事業綿延近七十年的法國企業，通過不斷地創設或持有葡萄酒業優質資產，進而并購整合多家葡萄酒企業，構筑出了一個龐大的葡萄酒事業帝國。但長期以來，其葡萄酒事業部旗下的每一家公司都擁有自身特有的標識體系，然而，自身卻一直缺少統一的視覺識別標識。

這一“群龍無首”的局面今年會結束。據卡思黛樂亞太區兼中國區總裁畢杜維介紹，從今年開始，將正式啟用一套全新的、統一的品牌識別體系，為此將不惜投入大量資源。

“換標”事件的背后，其實是戳中了很多葡萄酒巨頭的“隱痛”。大型葡萄酒企業在發展中，最開始都是從一家單一專注于葡萄酒貿易的企業起步，逐漸壯大成為今天全球知名的優質葡萄酒供應商集合體，所覆蓋的產業鏈條越來越長，需要直接接觸的最終消費者也越來越多。

隨著鞭長莫及，這個時候就需要推出一個統一的、可以被消費者識別的品牌標識體系了，進而充分發揮各成員企業的固有優勢，并在此基礎上形成強大而活躍的品牌合力。

不過，這顯然并非一蹴而就。把新的品牌識別體系運用到產品包裝和終端門店里，直接接觸最廣大的普通消費者，不可能通過“大動干戈”、“另起爐灶”的方式來進行。未來對于產品包裝的任何改動，都需要充分尊重流通渠道和普通消費者已有的認知習慣。

總結而言，近年來，大量進口葡萄酒企業都開啟相應的品牌建設，力圖解決進口酒散、亂、雜的行業局面，從而結束消費者只認國家、不認品牌的“黑歷史”。

可以想象的是，隨著進口葡萄酒強化品牌這一市場要素，其在中國的發展勢必邁開大步伐，對中國市場的瓜分更加有力。

國產葡萄酒聚焦“大單品”

相比進口葡萄酒在品牌體系的逐漸清晰，近兩年，國產葡萄酒企業用力最多在產品聚焦。

今年年初，張裕葡萄酒稱，面對國際化，公司將發揮整合優勢，通過市場整合(加強市場串連)、技術整合(全球釀酒師資源輪崗)、原料整合(產區葡萄資源)、管理整合(協同效應)，開啟“二次創業”新征程。

對此，張裕董事長周洪江提到，面對國內收入增長的趨勢，張裕要凸顯高端化、品質化和個性化的品牌形象，通過聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品，引領中國葡萄酒消費升級。在“謀全球、強本土”的布局下，通過“三聚焦”戰略，張裕公司的“二次創業”，將引領行業消費升級趨勢，率先為國產葡萄酒國際化開拓出大道。

隨后，我們看到，張裕公司已實現了國產葡萄酒、進口葡萄酒、白蘭地“三駕馬車”齊頭并進。當前，張裕國產葡萄酒板塊是國內絕對龍頭;進口葡萄酒發力五大單品，處于一線行列;白蘭地領域有很大優勢，在零售價250元以上的價格帶，張裕白蘭地在國內有95%以上的市場份額。隨著三大優勢產品聚焦，張裕的奔跑隨之加快。

長城葡萄酒也在聚焦產品。8月28日，長城華夏酒莊戰略發布會暨秦皇島碣石山產區風土論壇在華夏酒莊舉行。與之前在蓬萊產區推出“長城海岸”品牌相同，長城華夏酒莊立足“碣石山產區”風土概念，推出了“華夏亞洲大酒窖”品牌，主打“濃郁厚重”風格，沖擊中高端葡萄酒市場。

我們看到，今年上半年，長城針對品牌重新進行調整，聚焦懷來桑干酒莊、長城五星、昌黎華夏、寧夏天賦及蓬萊海岸五大子品牌。

此外，長城同時建立了更加具有中國特色的品牌和文化，定位“中國長城，紅色國酒”，將過去8個省區擴大到24個省區，并通過人才配置優化，向一線銷售傾斜，通過實施廠商一體化，來提升營銷效率，最終形成“中國模式”。

營銷專家、海納機構董事長呂咸遜分析，以長城海岸升級為例，從產區品牌：世界七大葡萄海岸產區中國蓬萊到海岸葡萄酒風土3S法則“陽光·海洋·沙礫”，再到海岸葡萄酒風格“溫潤柔雅”的確定，最后將長城海岸作了品牌定位全新升級，海岸葡萄酒品牌訴求“入口抵心”，產品、產區、品牌實現了三位一體的全方位升級，來實現新的適合國人葡萄酒的消費表達，創造了長城葡萄酒的市場消費新動能。

他認為，國內葡萄酒消費市場在不斷增加，正在成長為一個大群體、大容量、高增長、高盈利的品類，不遠的幾年內將是千億級的產業。如果國產葡萄酒能在食安、品牌、品質、性價比等方面與新生代對葡萄酒的需求相匹配，那必將迎來一場輝煌的產業復興。

從種種跡象上看，隨著國產葡萄酒的聚焦復興，進口葡萄酒在品牌清晰方面的步伐加大，角逐之中暗戰已起，中國葡萄酒勢必迎來“一出好戲”，而洗牌也必將在“好戲”中落下帷幕。