近年來，在“醬酒”熱潮下，醬香型白酒越來越受到消費者的親睞。白酒產業是貴州特色優勢產業。近年來，貴州加快推動全省白酒產業持續健康發展，帶動全省工業經濟實現較好增長。開啟現代化建設新征程，為推動白酒產業等傳統優勢產業提質轉型，建設好以茅臺酒為引領的貴州醬香白酒品牌艦隊，TMIC(天貓新品創新中心)聯合天貓及HCR(北京慧辰資道資訊股份有限公司)，歷時兩月，通過貴州省商務廳帶隊走訪多家醬香型白酒企業，結合天貓關于白酒銷售的行業數據，具有針對性對淘系醬香酒市場開展一系列研究，助力醬香酒品牌更好地應對多元挑戰和復雜競爭環境，實現更好戰略布局。
一、白酒總體市場概覽
2022年6月1日，國家市場監督管理總局和國家標準化管理委員會聯合發布的兩項白酒“新國標”施行，白酒行業準入門檻提高。受疫情和政策雙重影響，白酒行業面臨激烈競爭。作為中國酒類市場的中流砥柱，白酒產業在2021年共計8678億酒類銷售收入中占比達到69.5%。整體酒類1949億元利潤總額中，白酒更是達到1701億的利潤。
TMIC數據統計顯示，消費者對于白酒的選擇是以品牌來驅動的，近4成消費者會直接搜索“白酒品牌詞”來尋找產品。白酒具有較高的送禮屬性和收藏價值，在飲用場景中體現出很強的社交屬性。尤其是醬香型白酒擁有較高溢價能力和豐富的場景營銷機會。在對線上用戶數據分析后得出結論，無論消費者在選擇購買醬香酒時是用于何種目的，歷史悠久、知名度高的老字號更受青睞。
二、醬香酒市場發展現狀
2021年醬香酒的產能只占所有白酒的8.4%，但銷售收入(1900億元)卻占到白酒總體銷售收入的31.5%;銷售利潤占比更是達到780億元，占比45.8%。
據各公司2021年度財報顯示，醬香酒銷售額前5的品牌分別是茅臺、習酒、郎酒、國臺以及金沙。根據淘系平臺(淘寶、天貓)從2021年4月-2022年3月的數據，前5的品牌分別是茅臺、郎酒、習酒、珍酒以及茅臺王子酒。
醬香型白酒作為后來者，為何會在近年成為白酒行業舉足輕重的一個品類?通過對市場情況進行全面分析，可總結出以下幾點：
1.從市場分析：在整體白酒市場“去產能”的大背景下，醬香酒產能仍存在缺口，市場體量將進一步擴大。線上渠道方面，淘系平臺醬酒市場高端領跑，有大促高端囤貨和搶購兩種快速銷售方式引領搶購熱潮;另有數據分析，茅臺占醬香酒市場份額比例較大，但茅臺的線上銷售情況受配額影響，因此剔除茅臺后的數據可以直觀看到醬香酒在淘系平臺表現。據2021年4月到2022年3月數據，淘系醬香白酒增速達76%。雖然先后經歷了白酒新國標的實施以及疫情再次爆發，以致市場增速放緩，但每月仍能保持同比增長。在淘系平臺上，貴州是醬香酒市場的絕對主導產區。
2.從用戶基數分析：從醬酒人群規模的變化率來看，整體人群基數增長可觀，特別是去年下半年隨著醬酒的調價和茅臺等頭部品牌布局中秋國慶，有一小波新客進入，但隨著今年初疫情嚴峻，較去年同期有所跌落;從檔次來看，7%的高端醬酒用戶貢獻了39%的銷售額，而中高端產品購買人群的增長是驅動品類增長的主要因素;除大促和節慶的影響以外，平銷期高端和次高端用戶基數變化均較小，需要通過新品或營銷活動刺激，吸引新客群，使“醬香熱”更具有可持續性;醬酒的用戶增速與其年齡成正比，主體為30歲以上成熟男性，但優質年輕客群不可忽視，尤其是自飲和送禮。一線客群在自飲和收藏上愿意花更多的錢，追求高品質醬酒，而二三線客群則更多將醬香酒作為“體面的禮物”。
3.從品牌營銷分析：53度和43度依然是醬香酒的必備基礎，中高度小眾醬香酒市場的快速增長，體現出白酒在年輕化趨勢上的新嘗試，社交屬性強的醬香酒具有較強的送禮心智，包裝規格仍以精致輕量的500-1000mL為主，定制化的瓶裝或禮盒裝適用于多場合需求，仍是品牌在包裝規格上發展的重點。在這一點上很多白酒企業都狠下功夫，其中做得比較好的是貴州習酒，2021年習酒以1108.26億元品牌價值位列中國前八大白酒品牌、中國第二大醬香型白酒品牌。另有成為醬香酒行業黑馬的金沙酒，主推醬香名酒和摘要高端醬香酒的雙品牌運營戰略，摘要高端醬香酒更成為犒賞性自飲的風向標，主推三款戰略單品，并在中高端產品上標注真實年份，也是高端醬酒的有力證明，一舉讓金沙酒從地方性品牌發展成醬香酒品牌價值全國第三的企業。目前市場各類醬香酒價格可歸為四類：平價版在150-349元之間，中級：350-998之間，中高級：999-1400元之間，高級是以茅臺為首的1400+的價格。
三、醬香酒趨勢機會點挖掘
目前，“醬酒熱”已維持了一段時間，但仍面臨內部和外部多方挑戰——如一些輿論認為醬酒“爹味”濃重、醬香酒用戶只認熟悉品牌的心智、缺少具有代表性的性價比高的口糧酒品牌等。
挑戰往往伴隨機遇。一方面，可通過重塑消費場景，無論是聚會小酌，一人獨飲還是社交應酬、節慶禮贈，利用場景化營銷運營，再添市場活力，創造增量需求;另一方面，圍繞客群建設，雖然醬香酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數趨于穩定的情況下，可通過不同產品線的布局，吸引更多新客的加入，擴大客群基數;再從包裝方面分析：要滿足日常和禮贈場景下包裝的多元化需求，可以增添品牌新鮮感或收藏價值;最后是營銷方面，白酒雖然是個非常傳統的行業，但隨著近些年新銳品牌的進入，以及年輕客群的加入，互聯網成為最佳信息渠道，同時，更多的科技手段、新鮮玩法層出不窮，線上是醬香酒品牌重要的品宣陣地，在年輕客群的招新上，更要善于運用公眾號、短視頻平臺等。
根據中國酒業協會的數據顯示，在未來10年內，醬香型白酒市場份額有望繼續提升到30%。據《中國酒業“十四五”發展指導意見(征求意見稿)》介紹，“十四五”白酒行業的發展目標顯示，到2025年，白酒行業銷售收入達到8000億元。因此2021-2026年醬香型白酒行業的銷售收入將呈現逐年增長的趨勢。2026年，醬香型白酒行業的銷售收入將達到2556億元，年均增長速度保持在6.50%。留給醬香型白酒的市場想象空間仍然非常巨大。
