大家都在等，等中國進口葡萄酒市場迎來真正復蘇，期待成為改變市場格局的大商。

無論是熱衷品牌、深耕渠道、致力團購的酒商，都認為中國進口葡萄酒市場缺乏領軍企業，或者說領軍企業的陣營并不牢靠。

但在過去的5年中，筆者觀察，在進口葡萄酒海關數據不錯的情況下，中國市場的表現卻越來越碎片化，這和大商們在幾年前對市場的預測有不小的差異。

智利干露集團中亞區執行董事羅德里戈就在前些日子對WBO稱：中國也許是世界上最碎片化的市場。

市場蛋糕越來越大，大商、大市場、大渠道似乎卻越來越少，這就像一個難解的魔咒，困惑著葡萄酒的同仁們。

上游碎，客戶碎，渠道碎

羅德里戈的話也許并不偏激。

某國外葡萄酒企中國代表席康稱：過去的幾年，雖然每年都有進口商倒閉，但是又有大量新進口商加入到行業里，經營者數量明顯增長。

席康告訴WBO：在人口上占據優勢的中國三、四線城市，進口葡萄酒市場更像是一種無品牌的無序狀態，大品牌和大運營商并沒有市場投入，當地的經銷商更愿意選擇高毛利產品，所以導致OEM產品在這些市場風靡。

“幾年前，很多行業專家就預測，說OEM產品會在市場上逐漸消亡。但現在看來，OEM產品并沒有減少趨勢，甚至還在三、四線城市野蠻增長。” 席康稱，進口葡萄酒的產品也越來越碎。

“渠道經銷商也能賣一點，團購經銷商也能賣一點，每個城市都有點量，每個進入的終端也都能賣點，但很難成規模。就是感覺市場碎，不知道如何去發力?”卡桐葡萄酒中國總運營商負責人張中華稱，就連微商、朋友圈賣酒也能勉強支撐，反正各有各的門道。

長期在觀察華東市場的葡萄酒營銷人沈義告訴WBO：進口葡萄酒市場碎片化，在市場上的表現就是上游碎，客戶碎，渠道碎。

所謂上游碎，還不僅僅是全球所有的上游生產商都在緊盯中國市場，可選擇合作的企業太多;很多上游企業對中國進口商采取零門檻策略，要一個托盤都可以幫忙開發一個品系。

進口葡萄酒客戶也碎，如果說張裕、長城、威龍等國產葡萄酒品牌在很多市場還有大客戶立足，這些大客戶在當地市場也有影響力。而進口葡萄酒在很多市場上找不到有渠道掌控力的大客戶。

進口葡萄酒的渠道就更碎了，除了少數幾個進口葡萄酒還在深耕渠道、貼地飛行以外，大部分的進口葡萄酒都是在點狀終端具備表現力，連不成線，更別說片。

“上游碎最終造就了下游碎，價格都已經被無限打穿，誰敢大規模投入去做市場?”沈義稱。

曾經的大商控制力下滑

市場碎片化另外一個顯著的表現就是，進口葡萄酒大運營商的控制力在下滑。

無論是曾經在中國叱詫風云的卡思黛樂體系，還是在2005-2010年涌現出來的那一批活躍的大運營商，呼風喚雨的局面早已不在。

廣州傳世夏渡酒業創始人張強稱：“隨著進口葡萄酒價格、價值越來越透明，可選擇度越來越大，經銷商和品牌運營商的關系也變得微妙，進口葡萄酒大運營商的控制力已經微乎其微。”

張強告訴WBO：“如果傳統一些大運營商、經銷商還有做渠道的意識，那么很多新加入的運營商和經銷商，就徹底放棄了渠道和終端，哪里有團購客戶，就往哪里發力，價格也混亂。這是行業門檻太低帶來的問題，讓中國葡萄酒市場更支離破碎。”

“相比前些年，這兩年葡萄酒行業新進的大資本不多，并沒有大資本用控盤式策略來做市場。”張強稱。

最暢銷單品，也有三種不同價格，背后藏著三種類型經銷商

珠海全達總經理孫紹良也在觀察中國市場，他說市場碎片化還有一種特征就是：即使是最暢銷的單品，也有三種價格，背后藏著三種類型的經銷商。這樣的局面，大商們又如何收復市場?

無論是全球名莊還是一些澳洲酒暢銷單品，在中國有行貨價、水貨價、假貨價，甚至還有平行進口價。每種產品和價格背后，都有自己的經銷商群體，也都有自己的消費者群體。這些本來可以一統市場的暢銷產品，卻也變得支離破碎。

“這種狀態，真正傷害的是想去維護好市場的中國經銷商。如果某一類產品在市場上長期有四種價格，誰還敢真正投入去做渠道?”孫紹良稱。

一些攪局型B2B平臺、非品牌運營商卻在野蠻生長

一個有趣的現象是，當很多傳統的大運營商覺得市場越來越難做之時，一些攪局型B2B平臺、非品牌型運營商卻在野蠻生長。

特別是一些B2B平臺，他們沒有品牌忠誠度，更不會對市場區域進行保護和劃分，也不糾結平臺是否擁有長線主推產品，就是用超低價來換取銷量，今天推幾款特價OEM產品，明天又找一些另外的尾貨。這種產品流入到三四線城市經銷商或煙酒店老板手中后，其實零售定價卻并不便宜。葡萄酒市場于是被每一個終端控制，也正是碎片化的一個表現。

“不知道究竟是碎片化市場造就了這種攪局型進口商，還是這種攪局型進口商加大了市場的碎片化程度。反正目前只有這種業態的進口商在野蠻增長。”席康稱，這種業態B2B平臺甚至常年虧損，卻做大了銷售額，也完成了對行業的攪局。[未完待續，本文由WBO肖競原創，轉載必須通過WBO平臺同意。]

2016-2017年度，支離破碎的中國葡萄酒市場，彌漫著悲觀的情緒。

面對如此碎片化市場，我們究竟究竟是“以碎制碎”?或是重拾品牌，組織力量，貼近終端飛行?中國市場碎片化局面會不會改變?市場又將如何發展?