6月18日，汾酒首家海外體驗店在德國科隆正式開張;6月24日，中國歐盟商會、波捷特(北京)建筑設計顧問有限公司副主席、西南分會主席馬曉利(Massimo Bagnasco)、奧地利駐成都總領事館-商務處商務領事執行助理顧奕明(Simon Kussler)等一行50余名歐洲企業代表走進五糧液······

2021年3月1日《中歐地理標志協定》(以下簡稱協定)正式生效后，中國白酒企業與歐洲開展的系列合作活動不斷增加。

隨著協定生效，我國首批100個地理標志正式獲得歐盟保護。這100個地理標志中，有貴州茅臺、五糧液、劍南春酒、高爐家酒、扳倒井酒五個中國白酒品牌入選，第二批175個名單中，牛欄山二鍋頭、老龍口白酒、洋河大曲、古井貢酒、瀘州老窖酒、酒鬼酒等中國白酒品牌入圍。

作為世界六大蒸餾烈酒之一的中國白酒，近年來一直在探索走出國門、銷往世界的路子，業內人士分析指出，該協定的實施，對于中國白酒走向歐洲市場提供了契機。

01、中國文化對歐洲影響深遠

中國與歐洲的交往最早可以追溯到東漢時期，興起于明清，高潮于18世紀，那時用中國家具瓷器、喝中國茶、穿中國絲綢成為有身份人士的標配。文化對歐洲的影響極其深遠，在全球525所孔子學院中，有173所開設在41個歐洲國家。德國哲學家、數學家萊布尼茨認為，是中國文化使歐洲人從宗教的迷茫中覺悟過來。

今天中國和歐洲的交往更加密切，自2011年3月19日，首列中歐班列成功開行以來，中國和歐盟之間貿易往來日益緊密，2020年中歐班列(西安)全年開行3720列、貨物運送總重達281.1萬噸。截止到6月2日，隨著X8098次中歐班列從廈門海滄火車站海滄鐵路貨場駛出開往德國漢堡，中歐班列(廈門)累計開行達到1000列。

在呼嘯而過的一趟趟班列中，不乏中國白酒的影子。2019年，40英尺大柜的“黃鶴樓”酒“搭乘”中歐(武漢)班列，抵達德國杜伊斯堡;2020年瀘州白酒通過“四川號”中歐班列運至歐洲。此后，山西、貴州的白酒品牌通過中歐班列出口到歐洲的頻率越來越高。

越來越多的國外消費者正從最初的排斥中國白酒逐漸改變為嘗試著飲用白酒、喜歡上中國白酒。

“經常有當地人問我，入口很不舒服的中國白酒你們中國人為何如此熱衷?我會告訴他們，從中國白酒里能喝出歲月的味道、文化的味道，這是一種神奇的味道，一旦習慣了就會喜歡上。我身邊喝中國白酒的歐洲人正越來越多。”在德國開了多家中國餐館的四川人韓東海告訴《華夏酒報》記者。在他看來，在中國餐館推廣中國白酒是很好的方法。

在中國生活了十多年的瑞典人斯丹已經習慣了中國白酒的豐富口感，還經常在視頻中和遠在瑞典的朋友們舉杯共飲，一邊喝酒一邊介紹中國白酒成為他“云喝酒”的主要話題。

在斯丹看來，隨著中國文化、中國制造深入歐洲國家，中國白酒作為中國最具有代表性的產品之一被歐洲消費者喜歡是早晚的事，他本身就是一個最好的例子。

02、走出去，傳播展現中國力量

2020年，中國規模以上白酒產量為740.73萬千升，出口量為1.411萬千升，白酒出口量僅占國內產量的0.19%，中國白酒消費量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場份額占比卻不到8%。這跟當前全球烈酒消費市場蒸蒸日上的情況相去甚遠。

積極創新地走出去，是中國白酒讓世界接納的必由之路。

有人指出，在海外市場所有白酒品牌都站在同一起跑線上，大家更多地都還在推廣白酒這一品類，而不是單個品牌。

酒業資深人士歐陽千里說，國外消費者對于白酒的品牌認知還很少，只知道是中國酒，品牌的優勢將在于誰能更好地融入當地市場。

從這一點來看，除了首批入選的五個白酒品牌，所有的中國白酒品牌都有機會。

“沒有實力的中小企業可以縮小范圍、降低目標，例如通過品鑒會、冠名小型活動、與中國餐館合作、授課中國白酒與其他烈性酒的區別等形式來推廣。”已經成功開拓法國、瑞士等市場的山東某白酒負責人雷厲濤介紹。

“中國的每一個白酒品牌都能賦予其豐富的故事，而這些故事對于世界人們來說都是神奇而富有吸引力的，通過講述中國故事傳播中國白酒同樣是極好的辦法。”德國消費者德特西里認為。

當然，與絕大多數白酒品牌相比，入圍《協定》的品牌更有話語權和代表性，他們不僅是中國國家認定和推薦的品牌，也是得到了歐盟官方認可的“國際通行證”，擁有了踏足國際市場的高大上的“金名片”。

2020年，里斯戰略定位咨詢撰寫的《中國白酒全球化的阻力究竟在哪里?》文章中指出，中國白酒在海外占比極小，是因為中國白酒品牌在海外市場沒有塑造出其在產品之外的社會價值，因此沒有創造出讓國外消費者主動了解白酒的學習動機。

所以，創造產品自身之外的價值是提升中國白酒影響力的重要途徑。

2019年，五糧液國際(歐洲)有限公司在德國北威州杜塞爾多夫市正式揭牌。五糧液集團有限公司黨委書記、董事長李曙光表示，五糧液將在產業投資以及國際化產能合作方面加強與德國全方位的合作，為助推中歐企業互惠共贏做出積極表率。

“利用好剛剛正式生效的《中歐地理標志協定》，打造‘中國酒+中國菜’‘展示+品鑒’‘產品+文化’的海外運營模式，拓展海外市場，講好中國白酒故事，引領中國白酒和文化‘走出去’，推動白酒行業構建新發展格局，向世界酒業價值鏈高端不斷邁進。”李曙光日前表示。

目前，盡管中國白酒在世界市場占比很小，但中國白酒企業一直沒有停止進軍國際市場的步伐，越來越多的白酒品牌通過各種方式和渠道向世界拓展。

以瀘州老窖為例，目前已在50個國家和地區建立了經銷網絡，瀘州老窖讓中國白酒搭載文化、藝術、時尚、體育等世界通用的語言走向全球。

5月8日，2021第二屆中國品牌建設聯席會二次會議暨國際優勢集群品牌聯盟成立大會上，洋河股份董事長、雙溝酒業董事長張聯東指出，國外酒向中國市場進軍的速度很快，它們進入中國市場的門檻很低，相反，中國的酒想走向世界的門檻卻很高，如何打破政策法規、文化差異等壁壘，是需要認真研究的一個問題。

03、請進來，耳濡目染感悟中國文化

近些年，中國白酒企業邀請經銷商、消費者代表“回廠游”成為熱門，事實證明，這種方式對于鞏固老客戶、開辟新客戶都不失為一種良策。

“回廠游能夠讓企業和意見領袖親密互動，傳遞品牌價值，建立客戶的身份認同感。在有效宣傳的前提下，這些意見領袖會去影響普通消費者，從而形成品牌價值的再傳播，并最終反映在銷量上。”甘肅某酒業集團負責人表示。

業內人士認為，回廠游的模式用于國外市場更有效果，首先“回廠游”先是中國游，國外消費者的認可度、重視度高;其次受到語言、環境等因素的影響，這些回廠游的外國消費者、經銷商會更加專一、用心地聆聽、觀察酒廠導游的解說、釀造流程和環境等，更深入具體地了解中國源遠流長的釀酒文化和非凡技藝;同時，到了中國白酒廠只能喝中國白酒，消費習慣也許就培養起來了。

從一定意義上講， 請進來比走出去更有效果和意義。因為請進來我們可以更輕松的盡地主之誼，行東道主之禮。

在五糧液廠區參觀的中國歐盟商會、波捷特(北京)建筑設計顧問有限公司副主席、西南分會主席馬曉利(Massimo Bagnasco)說，五糧液他不止喝過一次，但這次讓他印象最深刻。

“酒很烈，但很香。”參觀中一位歐洲企業家表示，他去過歐洲很多酒廠，參觀過朗姆酒、伏特加的釀造工藝，此次走進五糧液，讓人震撼，他相信，市值已經過萬億的五糧液，未來在資本市場上，還會有更好的表現。

近年來，中國很多酒廠早就啟動了邀請國外友人參觀酒廠的計劃，瀘州老窖、汾酒、西鳳、洋河等每年都會接待次數和數量不等的國外消費者，都取得了明顯的效果。

在“洋眼看江蘇——走進洋河”活動中，來自土耳其的參觀者不斷感慨中國白酒工藝流程的復雜、白酒口感的豐富，并表示這是了解中國文化最好的一次實踐。

美國人杰·法利賽在描述外國人茅臺游時提出，選擇對的白酒、茅臺的歷史和背后的秘密、如何品茅臺，這三個關鍵條件可以讓外國人的茅臺酒之旅延續下去，并讓中國白酒更多地走上國際舞臺。更重要的是，上述三個關鍵條件創造了讓人難忘的飲用白酒的經驗。在茅臺酒廠，學到如何細細品味白酒，創造一次有價值的美好回憶是一個好的開始。

未來，還會有越來越多的中國白酒品牌出現在《中歐地理標志協定》名單中，他們將和首批產品、二批產品一道成為中國白酒發力世界舞臺的先鋒力量，為更多的中國白酒品牌進軍國際市場起到典范作用。(原標題：《中歐地理標志協定》契機下，中國白酒“請進來”比“走出去”更有效)