明爭暗戰 洋河與古井貢陷“互坑門”

近日，一則在終端市場互相置換產品、“互挖墻腳”的消息，使洋河股份與古井貢酒之間的“明爭暗戰”成為關注焦點。

盡管洋河方面對此表示否認，但兩家酒企在區域市場的“近身肉搏”卻將白酒行業的競爭“新常態”托出水面。

業內分析認為，產品同質化嚴重、可替代性強是導致洋河與古井貢之間惡性競爭的主要原因，其背后則是一線品牌逐級下沉、區域品牌全國化帶來的激烈混戰。白酒市場份額正在向強勢品牌集中，未來像洋河與古井貢這種互挖墻腳的惡性競爭還會層出不窮。

面對白酒行業日益激烈的競爭，專家建議，生產出更好的產品，給消費者提供更好的服務，才是酒企應該努力的方向。

網文曝洋河古井貢“互挖墻腳”

日前，網上流傳的兩篇文章——《真相丨古井貢被迫以其人之道還治其人之身，甘當“出頭鳥”，彰顯龍頭企業擔當惹罵名》與《古井想銷量想瘋了?出損招在合肥挖洋河墻腳》，透露出古井貢與洋河兩家公司在市場上針鋒相對，并在終端市場將對方產品置換為自家產品。

其中，古井貢酒被指在合肥市場對洋河進行有針對性的“進攻”，將終端所售洋河產品置換為古井貢自己的產品。洋河則被指以同樣手法在上海市場終端置換古井貢產品。隨后，兩篇文章被刪除，但古井貢與洋河之間的擠壓式競爭引發業內關注。

對此，洋河股份8月26日回應記者采訪時表示，終端渠道的競爭是快消品行業歷來都很重視的競爭之地，但“我司不存在終端置換古井貢產品行為”，“我們認為個別市場置換競品的行為，應該不是古井廠方所為。”而截至發稿，古井貢方面尚未對此作出回應。

事實上，兩家酒企之間的沖突并非近期出現，早在去年就有媒體曝光蘇酒龍頭洋河與徽酒龍頭古井貢在河南市場上演正面對抗。在上海市場，洋河也曾有針對性地在銷售網點將古井貢酒產品置換為洋河產品。

據業內人士透露，雙方在安徽、河南等地的競爭已達到白熱化程度。為了搶占市場資源，在銷售終端置換對方產品的做法在業內看來已不是新鮮事。另據多位經銷商向記者反映，在安徽和河南市場，洋河和古井貢“短兵相接”的情況時常出現。

同質化嚴重致“短兵相接”

自去年以來，茅臺、五糧液價格不斷上漲，給其他高端酒品牌帶來了價格上升空間，次高端白酒之間的競爭也更加激烈。不少白酒企業加大300-500元價格帶的產品營銷，包括洋河與古井貢在內的地方龍頭企業和二、三線酒企動作十分明顯。

記者梳理發現，洋河股份正在“加快推進深度全國化的布局”，而古井貢酒也屢次作出“推進全國化布局”的表述。

2016年，古井貢酒在華中地區的營業收入達到52.86億元，作為主要銷售區域的安徽、河南及湖北市場占其總營業收入的87.84%;而在華南和華北地區，營收則分別僅占6.38%和5.75%。同期洋河的營收數據顯示，其在江蘇省內營收為94.54億元，占總營收的55.02%;而省外市場則占44.98%。

由此可見，雙方的大部分營收均來自本土市場，但對比發現，洋河在大本營之外收入更為可觀，接近總營收半數。

一方面受到全國一線酒企市場下沉壓力，另一方面受到本省其他酒企夾擊，古井貢在大本營感受到重重壓力。據媒體報道，洋河目前在安徽的銷售額已超過10億元，徽酒龍頭企業古井貢為了鞏固其在本地的市場地位，正在“阻擊”外來競爭者洋河的強力“進攻”。

盡管洋河的營收規模是古井貢的幾倍，但兩者銷售費用卻不相上下。2015年和2016年度，洋河股份銷售費用分別為18.82億元和18.69億元;而古井貢為15.58億元和19.80億元，一年內漲幅達27.11%，費用金額反超洋河，其在營銷方面發力之大可見一斑。

在銷量方面，2016年度洋河白酒銷售量從2015年的20.91萬噸下降為19.82萬噸，古井貢則由2015年的7.18萬噸上漲為8.16萬噸。

正一堂戰略咨詢機構董事長楊光分析指出，目前這兩家酒企產品價格帶基本相近，經營模式和市場操作方法相似，又同時瞄準全國市場，河南、安徽、江蘇及湖北等區域均成為雙方的戰場，自然在交叉區域打起了“遭遇戰”。

白酒營銷專家肖竹青在接受記者采訪時表示，茅臺、五糧液代表“面子酒”具有較強的市場號召力。而古井貢、洋河等二線品牌和區域名酒彼此替代性很強，同質化嚴重，沒有消費忠誠度，因此在終端互換產品、搞惡性競爭時有發生。

行業

區域酒企競爭白熱化

記者對比發現，2016年洋河股份營收和凈利漲幅分別為7.04%和8.61%;而古井貢則達到14.54%和15.94%。

在洋河股份8月28日發布的2017年半年報中，其營收和凈利分別增長13.12%和14.51%;古井貢8月26日最新披露的2017上半年業績報告顯示，其營收和凈利漲幅再次攀升至20.53%和27.34%。

“目前整個行業增長率只有10%左右，有些酒廠增長高于此，可能就是挖的對手下滑部分。”肖竹青表示，白酒市場份額正在向強勢品牌集中，未來像洋河與古井貢這種互挖墻腳的惡性競爭還會層出不窮。

近幾年，伴隨白酒行業的深度調整，一線名酒逐級向下滲透，二、三線酒企面臨巨大挑戰，在地盤的“守”與“攻”中沖突愈加激烈。

酒業評論員、海納機構總經理呂咸遜分析，中國酒業競爭的新格局是“區域競爭全國化，全國競爭區域化”。隨著茅臺、五糧液等一線品牌延伸對系列酒的布局，省級區域的競爭已從過去的省級龍頭企業間的競爭，轉為全國性品牌和省級龍頭企業間的混合競爭，進一步加劇區域市場競爭的激烈性。

正一堂戰略咨詢機構董事長楊光則認為，諸如搶奪渠道、搶占鋪面甚至在終端互換產品等“互挖墻腳”的惡性競爭不值得提倡。“生產出更好的產品，在消費者服務體驗上進一步提升，才是酒企應努力的方向。”