從“銀發經濟”、“養生經濟”，到疫情后國家政策層面支持大健康產業的建設和發展，方方面面都能證明保健酒正迎來大好時機，理應煥發出新的活力，在酒業大展拳腳。

但事實是，似乎從2020年開始，保健酒的“聲音”越來越小，其頭部企業被行業關注到的點也逐漸脫離了保健酒本身。對于保健酒這樣的小品類來講，頭部力量即是產業重量，戰略上的偏離或者擴充一定程度上會對整個領域造成影響，更不用說分散在各個區域的小品牌，產生的力量無法在行業里造成波瀾。

那么，格局已定、即將達到500億的保健酒，卻顯現出“失聲”狀態，未來走向又是否明朗?

01、健康產業迎爆發契機

保健酒偃旗息鼓

跟白酒一樣，保健酒的歷史也長達數千年。歷史上，保健酒被稱為藥酒，因此保健酒也是傳統醫學的重要組成部分。事實上，保健酒一直具備市場基礎，近年來隨著我國老齡化加深，亞健康人群增加等因素，保健酒市場升溫是必然結果，因此也吸引了大批企業進入保健酒領域，其中包括白酒頭部企業。

近年來，“養生”已經不再只是老年人的話題，從年輕人口中興起的“朋克養生”都表現出“養生經濟”的消費群體在不斷擴大，消費市場已經從老年群體擴展到年輕群體。

這一點目前蓬勃發展的大健康產業可以佐證。數據顯示，2020年，我國健康服務業規模達到了8萬億，占GDP比重6.5%，健康服務業將在未來成為中國三大支柱產業之一。2021-2025年大健康產業將迎來真正爆發期。

企查查數據顯示，目前我國共注冊“保健品”相關企業353.73萬家，其中狀態為“在業、存續”的有250.48萬家。其中，2021年上半年注冊30.20萬家，同比增長28.3%。從地域分布來看，山東省是擁有“保健品”相關企業最多的省份，廣東、河南分居二、三位。從城市分布來看，深圳、臨沂、廣州、西安、長沙是排名前5的城市。

再看保健酒品類。2020年我國養生酒市場規模約為437億元，同比增長9%，預計2021年將超過500億元。目前，我國保健酒企業約有1000多家，但總體規模還不如白酒頭部一家企業的規模。

大健康產業的發展契機還體現在國家政策方面。2020年7月，國務院發文表示，借助健康中國戰略東風，在國家政策支持下，順應互聯網+醫療健康發展趨勢，構建“查、調、養、治、防”的大健康平臺，開始全面布局遠程醫療及其關聯大健康產業。

中國十四五年規劃和2035年遠景目標建議中提到，深化大健康理念，建立健康管理體系，實施影響群眾健康突出問題攻堅行動，推進建設大健康產業基地。

這為保健酒行業的蓬勃發展創造了發展環境。根據“健康中國”的國家戰略，保健酒消費稅由20%降為10%，這項重要的供給側改革新政，為保健酒行業轉型升級注入了強勁動力。

但即使如此，保健酒這片藍海產業目前的發展狀態依然顯得蒼白無力。自2019年中酒協發布首個保健酒行業標準后，保健酒行業良莠不齊的現象得到改善，但截至目前整體發展并不理想。

02、頭部戰略擴充

風向如何

保健酒競爭格局早已形成，從規模上來看，超百億的勁酒可以說是一家獨大，也是國內最早提出“保健酒”概念的酒企，當年憑借一句“勁酒雖好，可不要貪杯”家喻戶曉，是名副其實的保健酒第一品牌。

隨后是椰島鹿龜酒、汾酒竹葉青、茅臺白金酒、五糧液黃金酒、張裕三鞭、寧夏紅等品牌。與市場變化相適應的是品牌走向集中化發展，勁酒、椰島等頭部企業的規模已經占據保健酒的半壁江山，隨著行業門檻提高，保健酒同樣進行著洗牌運動，二三線品牌集中在區域，強者恒強。

保健酒的變化，最直觀的是頭部企業的戰略擴充。勁酒在2017年就收購貴州臺軒酒廠以及國寶酒廠老廠開啟“染醬”之旅，這一年，勁酒營收突破百億。

2020年6月，勁牌與茅臺、習酒、郎酒、國臺、金東、釣魚臺等六家醬酒企業共同簽署了《世界醬香型白酒核心產區企業共同發展宣言》;今年勁酒“勁牌養生1號·2021封藏紀念版”亮相，“辛丑年封藏酒·百斤壇”和“勁牌年份純香·醬香封藏2021”現場封藏。“養生酒+醬酒”的組合亮相，道出了勁酒布局醬酒的原因。

即使是頭部品牌，勁酒在過去的發展中依然經歷了品牌老化的問題。盡管在勁酒推出毛鋪年份匠蕎、藍標勁酒，以及威士忌產品勁仕等品牌，打入次高端和年輕消費圈，還通過舉辦勁粉節、制定蕎香標準等舉措為品牌輸入了新鮮血液，但保健酒需要更多的力量。

再看椰島，8億擴建保健酒，建立藥線事業部，推出鹿龜酒升級產品，椰島依然將保健酒作為核心戰略之一;而圍繞大健康產業展開的“一樹三花”戰略，對濃醬清的戰略擴充，可看作是多線、長線發展的基礎，因為始終傳達出新時代健康理念的品牌宗旨，在本質上與其作為保健酒品牌的發展方向一致。

前段時間，茅臺保健酒公司收購了仁懷仁帥酒業，布局醬酒，在茅臺保健酒業公司2021年度工作會上，保健酒業公司提出2021年主要目標和重點任務是完成銷售收入10億元。

北京正一堂咨詢機構總經理、上海正品堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐表示，在消費升級趨勢下，白酒一枝獨秀的優勢凸顯，保健酒品類發展滯緩，恰恰說明了在過去欠缺的消費教育，如今已經呈現出結果，而隨著更多的頭部企業進行戰略擴充，這勢必會影響到保健酒板塊的走向，甚至是對下一步發展的認識。

03、高端化 品類細分

不明朗的局勢里需要引領的力量

不同于白酒大規模地、長時間地進行消費培育，保健酒的整體力量本就薄弱，發展時間又相對較晚，更因缺乏團體標準，長期處于低端化運營階段，還面臨產業端存在虛假夸大事實，以及非法添加等品質問題，行業發展本就亟待管控和引導。

在行業標準出爐之后，保健酒被明確定義。這對行業來說，是一次有效的調整機會，對規范和發展行業起到了關鍵性作用。

從大環境來看，保健酒未來的增長趨勢不變，在迎合消費市場變化的基礎上，未來品類會更加細分。

邵伶俐認為，保健酒未來的方向暫不明朗。保健酒頭部品牌的引領力量不夠，保健酒這樣的品類正處于需要頭部引領的關鍵時期，頭部企業的調整優化，才能更好地引導市場發展，若沒有頭部的引領，保健酒的困局會更大。所以頭部“聲音”的缺失，很大程度上就決定了這個領域的發展狀態。

更為重要的是，保健酒市場高端缺口大，中高端品類欠缺。邵伶俐認為，保健酒還需要高端化，這是保健酒力挽狂瀾的關鍵。原因在于，高端化不只是體現在價格優勢上，更大的利潤空間能吸引更多的人入局，盤子越大，可能性越多;其次，高端化能夠體現出產品的品質提升，風格提升，能夠跟主流接軌。

對于頭部來說，不管是戰略上的補充，還是轉型其他品類，均是順應潮流之舉，無可厚非。但事實是，保健酒這個行業需要觀察，更需要聲音。(原標題：“失聲”的保健酒，誰來助威?)