“雙11”臨近，各個品牌商、企業都摩拳擦掌地為即將到來的購物狂歡節準備著，其中，洋酒作為“舶來品”，自是不甘落后。據了解，目前，在天貓、京東，以及1919、酒仙網等諸多電商平臺上，出現了包括帝亞吉歐、軒尼詩等知名外資洋酒品牌產品。近兩年，隨著中國消費者消費觀念的轉變更迭，且電商渠道愈加便捷，曾經活躍在夜場的小眾洋酒，如今也走進了消費者日常生活中。為了適應中國市場的發展，洋酒開始入駐線上渠道。不過，雖然洋酒已打通電商渠道，貼近消費者生活，但是受價格、口感等問題影響，洋酒的銷量，尤其是高端產品短時間還很難打入中國市場。

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擴張線上渠道

近年來，隨著電商平臺運作的成熟，越來越多的外資洋酒企業將目光聚焦在中國線上渠道。為了擴大市場，包括帝亞吉歐、軒尼詩等國際知名烈酒企業均紛紛布局中國。但事實上，在外資洋酒品牌進入中國市場之初，烈酒商們曾對是否開通線上銷售爭論不一。直至近幾年，隨著消費習慣的轉變，轉戰電商成為酒企謀出路的唯一“捷徑”。以全球洋酒巨頭帝亞吉歐為例，不僅先后與1919、酒仙網等酒類電商平臺合作，也在天貓、京東等綜合電商平臺中開設官方旗艦店。

記者登錄天貓、京東兩個綜合類電商平臺發現，目前，包括軒尼詩、人頭馬、馬爹利、芝華士、皇家禮炮、尊尼獲加等經典洋酒品牌均有銷售，且大多都在天貓開設了官方旗艦店。

根據2018年京東超市三季度快消品網購排行榜數據顯示，洋酒中，百加得洋酒白朗姆酒750ml、杰克丹尼洋酒700ml、銳澳洋酒預調酒微醺系列組合330×8罐銷量最高。另外，杰克丹尼洋酒田納西州威士忌700ml被評為最具潛質洋酒冠軍產品。

業內人士分析指出，目前中國烈酒市場仍有不少潛力有待挖掘。2016年，中國烈酒市場規模為2050億元，占亞太地區52.3%的份額，以及全球總份額的32.8%。而隨著消費升級，中國烈酒市場逐漸呈現“百花齊放”態勢，未來，中國烈酒市場占據全球總份額還會進一步增長。

消費陣地變遷

過去，洋酒銷售的主場集中在線下，隨著移動網絡的發展和高端洋酒市場的回暖，在消費場景和渠道建設上，洋酒企業紛紛在中國市場開拓烈酒銷售新戰場，而中國電商正逐漸成為國際高端洋酒新高地。

根據《2017上半年中國線上零售平臺市場運行情況報告》數據顯示，去年“雙11”期間，京東超市洋酒品類銷售額超越前年同期2倍，馬爹利銷售額更是同比增長了3倍。

帝亞吉歐相關負責人曾公開表示，當前，企業在高端商務消費，包括夜店、餐飲店鋪等即飲渠道的消費在相應減少，越來越多的非即飲渠道，如電商渠道等愈加吸引消費者對于高端威士忌的興趣。因此，帝亞吉歐除了傳統的即飲渠道之外，也在布局O2O市場。“我們一直在尋找新的渠道去接近消費者，新渠道不會取代舊渠道，但會讓更多消費者接觸到蘇格蘭威士忌。在中國我們一直想改變的是，讓蘇格蘭威士忌在各種不同場合都可以飲用，而不只是夜店。”

而另一家旗鼓相當的洋酒巨頭LVMH旗下酩悅軒尼詩，去年1月，在京東開了第一家線上官方旗艦店。同年7月，軒尼詩高調上線天貓。另外，除了開通官方旗艦店，酩悅軒尼詩還推出專供中國市場線上銷售的200ml迷你香檳。

不過，也有觀點指出，對于外資烈酒企業而言，品牌入駐中國電商平臺，并不意味著銷量的保障。由于目前中國消費者對洋酒的品飲習慣還未養成，且線上渠道無法提供實物購物體驗，口感、嗅覺和觸覺也很難通過互聯網傳遞給消費者。在定位高端的洋酒逐漸觸手可及后，能否被中國消費者接受，獲得長久發展，目前來看，還有待觀察。

品牌認知度尚低

隨著網絡的飛速發展，消費日趨升級，與傳統渠道相比，電商平臺聚集了眾多年輕消費者，進軍電商，不僅能幫助洋酒一定程度上克服“水土不服”，另一方面，也能使外資企業更加有效快速的獲取目標客群。業內人士指出，未來，洋酒線上銷量增長潛力是十分巨大的。

然而，在銷量走高的同時，不得不注意到，當前洋酒在中國酒類消費市場中仍處于較為弱勢的地位。記者查詢發現，即便是在國內流量最大的電商平臺上，洋酒平均月銷量也不過3000瓶左右，與白酒、啤酒相比還有一段距離。

業內人士指出，洋酒品牌借力電商開拓中國市場用意明顯，但由于進口洋酒的品牌知名度不高，且目前在中國市場，白酒消費仍占據主流。另外，大量的外國洋酒涌入中國市場，如何辨別真偽也是洋酒消費的阻礙因素之一。要想真正打入中國市場，熟悉中國國情和本土風俗文化都十分重要。隨著洋酒在華市場越來越大，外資洋酒企業在中國發展，面臨的挑戰也愈發明顯。未來，洋酒企業能否“落地生根”，尚有待觀望。