今年是“雙十一”購物節的第十年，各個白酒品牌在節前已經開始了線上營銷活動的預熱。在天貓、京東等電商平臺上，茅臺、五糧液、洋河、劍南春等品牌白酒推出滿減、狂歡價、買贈等活動，熱鬧非凡。

在業內看來，隨著各酒企在“雙十一”期間的深度參與，營銷層面的狂歡對應的則是白酒企業對待線上渠道態度的逐漸平和。

白酒營銷專家晉育鋒告訴《中國經營報》記者，今年白酒行業的“雙十一”，白酒企業的心態已經開始發生明顯轉變。雖然認識到了線上渠道是營銷體系中不可缺少的一部分，但重心仍以線下為主，對于“雙十一”這種活動，不會投入太多的資源，但要有參與感。

另外，線上巨頭對于白酒市場的爭奪則顯得惹人注目。“雙十一”前夕，阿里巴巴戰略入股壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司(以下簡稱“1919”)，京東則利用“無界營銷”持續造勢，白酒市場的巨頭爭奪戰令人關注。

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“靜”逐線上“雙十一”

在“雙十一”購物狂歡節前夕，各大白酒企業已經開始進行營銷活動的預熱。

記者在天貓、京東等電商平臺上看到，茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖、水井坊等名酒品牌節前就已開始進行活動預熱。

茅臺推出了11月11日部分商品享受狂歡價的活動，以53度500ml飛天茅臺為例，在11月11日當天，可享受1499元/瓶的價格。記者發現，盡管相較于目前的市場成交價還是有一定的降低，但這個價格與其官方定價仍舊一致。此外，茅臺還推出了預售活動，消費者提前支付定金，“雙十一”當天支付尾款有不同程度的優惠活動。

針對此次“雙十一”活動，洋河在天貓、京東均推出了單筆訂單滿888元贈陽澄湖大閘蟹禮卡、滿1111元贈送己所欲牌亞麻籽油禮盒1盒的活動;五糧液也推出了全場滿贈的促銷活動，其中力度最大的則為滿69999元享2018新款iPad。

此外，秒殺、滿減、直降等活動層出不窮，各大品牌共同營造出了“白酒大促”的氛圍。但在業內看來，這種狂歡的背后，是對應著白酒企業對待線上渠道態度的逐漸平和。

晉育鋒向記者表示，雖然目前各大品牌酒企對于“雙十一”這種線上促銷活動深度參與，但對于酒企來說，心態已經趨于理性了，投入也趨于合理。從酒類垂直電商出現到現在，這幾年時間，大家都感受過了電商平臺這個新興渠道對廠家的利弊。在電商平臺上，過度的投入是獲得不了預期回報的。

實際上，電商平臺的出現與“雙十一”購物節的火爆，也曾給白酒行業的價格體系造成過沖擊。2014年，為了爭奪“雙十一”酒類排行店鋪頭把交椅，1919和酒仙網先后推出超低價的53度飛天茅臺和52度五糧液激烈對抗，雙方銷售額一度交替領先，“雙十一”當天最后一個小時，酒仙網甚至將飛天茅臺的價格降至659元/瓶;2015年，雙方圍繞茅臺、五糧液等名酒，以10萬瓶為基數，繼續展開激烈的價格競爭;2016年，價格戰熄火，但取而代之的是酒企與酒類電商平臺的隔空“對噴”，“雙十一”依舊熱鬧非凡。

白酒資深從業人士且毅告訴記者，隨著電商渠道的發展，平臺之間的價格戰對酒企也會造成價格體系的混亂。而深度參與促銷活動，則是酒企“維穩”的手段之一。

其實，線上營銷活動的火熱，并沒有傳導到線下。近日，記者走訪北京地區多家煙酒專賣店了解到，“雙十一”期間，各個品牌的線下渠道并沒有開展營銷活動，而線上營銷活動是否會對線下專賣店等銷售終端造成沖擊也成為了業內關注的焦點。

多年從事白酒一線業務工作的資深人士楊樹薛對記者表示，“雙十一”這種線上促銷活動，對白酒行業的線下終端不會造成太大的沖擊。“一是產品的區別。在線上參加活動的主力、吸引眼球更多的是品牌產品，例如飛天茅臺，洋河海、天、夢三個系列等，這類產品在市場上較為透明，價格較高，并不走量。經銷商更喜歡大品牌的系列酒，比如茅臺的天朝上品、五糧液的五糧醇等產品，這類產品利潤高，在圈子消費中更走量。二是由于現在市場上白酒品類繁多，假貨泛濫，真正的白酒消費主力人群進行商務宴請時，更喜歡找熟人拿酒，現在每個煙酒專賣店都有固定的熟客。”

晉育鋒表示，白酒企業目前對線上渠道開始重視起來，規模以上酒企都會有專門的電商部門，有的還會自建電商平臺，但這不代表對線下不重視。在“雙十一”營銷活動中，促銷產品與線下有所差別是最基本的，而在終端的日常經營中，各種營銷手段也已經運用到極致，很難再進行低價促銷。

洋河方面也對記者表示，目前公司正在推進線上線下一體化工作，比如與京東、天貓平臺合作以及線下共同開展新零售業務，因此不存在對線下造成影響。

爭奪白酒市場

在今年“雙十一”前夕，酒類流通領域一則消息引發業內關注。10月18日，1919獲得阿里20億元投資，雙方合作更進一步。在發布會當天，天貓大快消事業部總裁胡偉雄表示，酒飲行業是萬億元級大市場，十分適合新零售布局。

京東在白酒市場上的布局也早就顯露出了其分食萬億級市場蛋糕的野心。據了解，目前京東已分別與五糧液、洋河、茅臺、牛欄山、古井貢酒等品牌酒企達成合作或合作意向。

楊樹薛對記者表示，目前國內白酒市場整體銷售規模在一萬億元上下，但目前來說，渠道商并沒有巨頭的存在。這主要是由于白酒市場存在著極強的區域性，白酒產品也非常復雜，地域差別極大。而線上平臺這種渠道，能夠通過大數據、大物流解決這些問題。

線上平臺開始對白酒市場進行爭奪，也給白酒行業流通領域造成了一定的影響。白酒營銷專家蔡學飛告訴記者，拋開京東、阿里兩大平臺爭奪白酒市場的動作不說，資本進入酒類流通領域，勢必會引領行業進行升級，提高酒類垂直電商的準入門檻，同時一部分區域性的酒類平臺將會被淘汰。

晉育鋒也表示，平臺方勢必會對其投資型合作伙伴提供一些資源的傾斜與支持，“雙十一”期間1919肯定會得到天貓平臺提供的一些幫助和支持。不過從白酒行業來說，大家對誰是銷量第一已經看淡了，從站在酒廠與供應商層面上，對于白酒市場的爭奪方，大家更看重的是銷售模式和業務板塊。

同時，顯而易見的是，隨著線上渠道的介入，消費者了解白酒產品的途徑增多，消費習慣也趨于理性，低價、促銷等因素對消費者的吸引力也逐漸下降。而隨著各類節日活動的時間線不斷拉長，電商平臺的“產品多樣性”性能要遠遠超過“低價”性能，這也使得白酒企業在線上更加趨于理性。

此外，蔡學飛還表示，影響是深遠的，“像京東、1919、銀基這類企業，都可以看做是酒類流通企業。當酒類流通企業不斷壯大，品牌越來越深入人心時，他們手中的議價權也會隨之增強，甚至會影響白酒企業在整個行業內的話語地位。”