7月7日，夢之藍社區公眾號稱，洋河大曲線上預售首日秒罄，48小時破萬瓶，線下渠道“到貨即爆單”。

中國酒業協會理事長宋書玉表示，在理性消費時代，極致性價比產品成為主流，洋河大曲通過“去掉華麗外衣”的策略，精準滿足了市場對“品質觸手可及”的需求。

洋河大曲火熱背后，是光瓶酒的產品打造理念從最初的低價調香酒過渡到固態法白酒，再到以用戶畫像反向定制產品的蛻變。在這個過程，多家企業抓住行業急速變化帶來的短暫市場真空，成長為行業巨頭。

任何商業發展，都離不開時代背景。為此，佳釀網以時間為畫筆，探索過去十余年光瓶酒的三次變遷。

光瓶酒1.0:以實惠的價格，豐富8.71億人的幸福生活

很長一段時間，酒業對于數量龐大的底層收入群體重視程度不夠。

根據國家統計局數據，2013年末全國總人口為13.61億人。當年戶籍人口城鎮化率為35.9%，據此推算農村戶籍人口約為8.71億人，超過整個歐洲的人口規模。

隨著大規模城市建設，房地產實現爆發式增長。王健林定個小目標“先掙他一個億”，許家印穿著愛馬仕皮帶參加兩會的照片，都成為國人茶余飯后的談資。過去二十年，房地產是財富的象征，多次創造了敢于與馬云、馬化騰叫板的中國首富。

支撐起王健林們億萬身價的是億萬農民工，他們為了扛起父親的重任背井離鄉，進城打工后把大部分收入用于孩子上學，留給自己的錢讓人捉襟見肘。每天辛苦勞作完回到工棚，他們不求風味，只想喝一口酒，能夠緩解高強度體力勞作后的疲勞，可以睡個好覺。

農民與農民工的用酒特點是，消費頻次高，銷量大，價格敏感，一直是等待開墾的藍海市場。

2012年，八項規定的出臺，高端與次高端白酒的發展受阻，老村長與牛欄山抓住大眾消費的空缺，通過深耕光瓶酒市場實現了跨越式發展。

在定價方面，當時老村長與牛欄山主銷產品價格分別為8-10元與15-20元。

盡管有些光瓶酒采用液態法釀造工藝，但其入口柔順、易飲，飲后不頭疼、不口干，依然成為消費者招待朋友的佳品。

在市場開拓方面，老村長采取三通網格工程：建設人人通、路路通、村村通三通工程，抓縣城終端覆蓋率、抓網絡鄉、村終端分銷能力、抓有效終端掌控能力、主推能力和自點率。尤其在村村通工程上，廠家會與縣級經銷商走進每個自然村，定期將產品推介、鋪貨、兌獎與村級零售網點溝通。

牛欄山采用“大商制+區域深耕”模式，將渠道滲透至全國60萬個終端網點，覆蓋鄉鎮集市、工地食堂、農村宴席等場景。

比如在河南與山東等勞務輸出大省，牛欄山實現了工地周邊小賣部鋪貨率超90%，購買半徑不超過500米。

為了提升銷量，牛欄山與老村長的促銷活動簡單粗暴：開蓋有獎，買酒送打火機與電飯煲等日常用品。

在品牌營銷方面十分接地氣，老村長在《鄉村愛情》中高頻露出，將產品融入農村聚餐、紅白喜事等場景，使“老村長=農村生活標配”的認知深入人心;牛欄山連續四年投放央視《黃金檔劇場》，以“正宗二鍋頭，地道北京味”的廣告語強化品牌認知，覆蓋全國80%以上的電視觀眾。

在系列品牌營銷推動下，2013年老村長營收超過60億元。從2010年到2019年，牛欄山營業收從17億元增長到103億元，十年的復合增長率約為22.7%，創造了僅次于茅臺的增速奇跡。到2019年，牛欄山實現全國化發展，產量高達68.80萬千升，出售71.76萬千升，其中賣得最好的15元“白牛二”售出8.4億瓶。

受制于時代背景，光瓶酒1.0的低價低質時常被人詬病，但是推動行業發展的不是輿論風向，而是消費者真實的需求。其以實惠的價格豐富了億萬大眾的幸福生活，就應該值得稱贊。我們談論行業發展時，要帶著躬身入局的心，從消費者角度看社會的日常變化，那樣就到處充滿生機。

光瓶酒2.0:全新姿態下，行業內卷中新的增長點

汾酒在2018年報中披露，公司采取“13320”戰略，力求在省外市場逐步形成點狀布局、梯度推進、局部突破的市場新格局。

作為先鋒大將，玻汾以汾酒龐大產能為后盾，以卓越品質為利劍，以品類開拓者的姿態在高線光瓶酒發力。

因為此刻，最早一批80后已經38歲，到了喝酒的黃金年齡。與父輩相比，80后從小享受充裕的物質生活，消費習慣從追逐低價過渡到“好喝不上頭”，選購時從“酒精勾兌酒”上升到“糧食酒”。

此外，隨著理性消費的普及，眾多消費者放下面子的負擔，從盒裝酒與大品牌轉身，改投高線光瓶酒的門下。

多重因素變化凸顯出高線光瓶酒的優勢所在。

具有極高性價比的玻汾成為都市白領、個體戶的口糧酒、年輕消費群體聚會餐桌上的明星。廣東市場經銷商反饋，玻汾渠道利潤不錯，產品周轉快，是少有的酒類“硬通貨”。據悉，2019年，玻汾便實現40億元營收，并在此后一步步向百億大單品進軍。

2019年，還帶著設計師、產品經理、廣告人等諸多標簽的趙小普，將“用戶思維”應用于酒業，投身邛崍產區，創立了光良酒業。

光良酒業依托獨創的“數據瓶”設計，2019年實現終端銷售額5.8億元，2020年達16.35億元，2021年30億元，同時完成數億元A輪及B輪融資，投資機構包括高瓴創投、XVC、野格資本等。

自從2016年酒業銷量見頂后，高端與次高端市場處于存量競爭，背負增長壓力的各大名優酒企看到玻汾與光良酒業的高速發展，渴望在光瓶酒市場開辟出第二增長曲線，甚至寄托著百億目標。

在香型上，濃香有黑蓋、工農、尖莊;清香有紅星、牛欄山、永豐、寶豐、老白干;兼香有口子窖、白云邊在發力;連一直耕耘高端與次高端的醬香，也在2022年推出100-300元的光瓶酒。

在產品設計上：主打懷舊的劍南春工農、沱牌T68們，想以老IP打動消費者;以時尚簡約為賣點的瀘州老窖黑蓋、光良29們，準備以全新的產品設計，抓住消費者的心。

在價格上，出現了50、80、100、150、200元四檔，瀘州老窖甚至推出售價超過800元的高光。2019年之前，15-20元的產品占比70%，30元的占比20%，40-45元的占比10%。但是在2019-2021這三年里，各企業的產品結構都出現不同程度地升級，例如玻汾酒從40元升級到55元，企業銷售結構占比從30%提高到了50%以上，光瓶酒市場主流產品價格帶從15元上升到了30元。

到2021年，光瓶酒產值達到988億元。這預示著光瓶酒以玻汾為前鋒、以后續品牌為主力，從過去上不了臺面的“低劣貨”，成長到能登大雅之堂的成熟產品。

在光瓶酒2.0，眾多企業雖然開始重視光瓶酒的耕耘，但是依然延續光瓶酒1.0的打法，只是把調香酒換成固態法白酒，產品包裝設計得比較好看，但有些產品理念不符合新時代消費需求。有消費者購買某名酒光瓶酒后吐槽，簡直把消費者當韭菜，產品品質根本支撐不起那個價格。因此，此時光瓶酒雖然來勢洶洶，但能暢銷的寥寥。

光瓶酒3.0:行業話語權之爭，誰能決定產品最終走向?

近日，胖東來創始人于東來在社交平臺中透露，“自由愛單品今年(營收)可能十億左右，努力把胖東來和合作企業成就為國際品質標準企業。”

其中，胖東來與寶豐酒業聯合推出的“寶豐·自由愛”(簡稱“自由愛”)表現亮眼，日均銷售量3000-4000箱，周末和節假日更能達5000-7000箱，月銷10萬多箱，年銷售額突破5億元。

自由愛火爆的背后，是光瓶酒產品打造理念的更替。過去酒業是賣方市場，產品打造由技術總工根據行業理解，制定產品風格特征。

然而，由80、90、00后組成的新時代消費者，不是由廠家簡單調整幾個參數就能讓消費者買單，而要求通過對用戶畫像的建立，反向私人定制產品，最大程度滿足目標消費者的需求，才可能獲得充足的銷量。

比如，小米在打造手機操作系統時，根據用戶建議做到了時時更新調整。酒業消費者對于以用戶數據反向打造產品的呼吁，雖然可能會延遲，但不會缺席。

胖東來打造自由愛時，跳出了過去酒業產品打造的傳統，而是依托700萬會員數據，發現河南人偏愛清甜尾韻，反向要求廠家在清香型基礎上微調豌豆比例，讓酒體更符合本地口味。

在定價上，自由愛讓消費者看得明明白白：原酒45元、包裝8元、稅費7元、利潤10元，單瓶凈利潤僅3元多，利潤比賣礦泉水還低，讓消費者知道70元都花在了酒質上。

洋河雖然難以像胖東來掌握一手消費者數據，但是選擇與京東數據共享。在打造洋河大曲時，洋河參考京東給的各項數據，調整洋河大曲酒體配比，推出42度產品，降低了傳統白酒的飲用門檻，獲得了年輕消費者的好評;通過追蹤京東用戶評論和反饋，迭代洋河大曲包裝設計和口感體驗。

放眼整個酒業，眾多暢銷的明星大單品基本上是上個世紀的產物，有的年齡比90后都大。

當初的時代特征雖然與現在有很大差別，但是這些高檔酒的主要消費場景在商務用酒，產品打造注重金融屬性：要讓宴會嘉賓通過產品檔次感受組織者熱情好客，因此相比光瓶酒更不愿意變化調整。

而光瓶酒屬于快消品，產品要有城市煙火氣。連可口可樂都根據用戶偏好推出無糖可樂，酒企以用戶偏好反向打造光瓶酒，是早晚的事情。

這也是光瓶酒3.0給酒業最大的啟示：企業根據消費者需求變化，反向定制產品，讓酒業永遠與時代接軌;技術總工根據經驗，打造經典風味產品，兩者一高一低滿足不同消費者的需求。

從光瓶酒1.0到3.0，隨著中國的經濟發展，社會變遷，人們的收入水平提高，消費習慣的變化，大眾白酒消費經歷了從追求價格到品質、再到價值的轉變。在這個過程，牛欄山、汾酒、胖東來等一批批時代弄潮兒，在翻滾的時代浪潮前跳出妖嬈的舞姿。中國城市煙火氣也在酒業的助力下，展現不同的風貌。

對于未來，酒業要時刻以消費者需求調整產品打造策略，那樣就會永遠笑傲江湖。