經過幾年的調整期，白酒行業開始迎來復蘇回暖跡象，并與許多傳統行業一樣，面臨市場新常態的挑戰：大眾化、年輕化、多元化、高端和、互聯網化……快速變化的市場環境中，白酒品牌營銷應如何快速調整、積極應對?

3月19日上午，由微酒舉辦的“首屆酒類流通行業白皮書發布會——暨中國酒類流通行業研究院專家委員會成立大會”上，愛奇藝數據研究院院長葛承志受邀出席并發表演講《視頻營銷賦能白酒品牌新升級》，為在場近千名酒業高管解析行業動態。而愛奇藝從實戰角度提供的視頻娛樂營銷解決方案，引發多方關注。

 

 

愛奇藝數據研究院院長葛承志現場分享

新常態下白酒品牌的三大危機

根據現場分享可知，目前，白酒的個人消費、商務消費占比達95%以上，而政務消費占比減少，呈現的大眾化趨勢。同時，年輕消費者消費潛力大，40歲以下男性是白酒主力消費人群，其中20-29歲人群起勢明顯。這些消費者往往來自經濟發達地區，家庭月收入越高，飲酒意愿越強烈。他們的關注點更為多元，產品口感、包裝設計、品牌文化、廣告創意、消費場景匹配等都成為影響消費決策的因素。

“值得關注的是，截止2017年12月，我國39歲以下網民高占73%。他們習慣通過互聯網獲取信息，55%的高端消費者通過互聯網廣告獲取酒類廣告信息，更有過半數40歲以下消費者通過線上渠道買酒。這說明，白酒行業的主流消費者及潛力消費者的媒介接觸習慣都開始轉向互聯網。”葛承志在演講中提到。

快速變化的市場帶來大眾化、年輕化、多元化、高端和、互聯網化的新常態，白酒品牌面對的三大危機也浮出水面：

一是品牌突圍。白酒行業的頭部品牌擁有深厚的底蘊和口碑，那么中游品牌、新創品牌如何突出重圍，快速進入消費者心智?

二是行業年輕化。如何通過對行業整體形象的重塑與更新，消除代溝，讓年輕人了解、喜愛白酒文化，培養飲用習慣?

三是提升品牌“網感”。如何讓企業用互聯網語言講故事，吸引網絡時代用戶?

視頻營銷突圍，先行者已在路上

目前我國網絡視頻用戶規模已達5.79億，占網民總數75%，形成龐大的受眾基數。同時，網絡視頻用戶呈現出高端化趨勢，年齡在20-39歲的用戶占比53.5%，而月收入在3001-8000元以上的比例高于整體，有效覆蓋白酒品牌目標受眾。再加上網絡視頻平臺在內容上更加豐富，亦能通過更加靈活多樣的營銷手段和廣告產品，借助大數據、人工智能等技術獲得更精準、高效的效果，因此成為小郎酒、舍得、茅臺、老白干、西風酒等行業領先品牌的心頭好。他們紛紛取道愛奇藝，展開IP整合營銷、文化營銷、創新廣告合作等形式的營銷合作，并收效頗豐。

在論壇現場，葛承志分享愛奇藝近年在白酒行業營銷中取得的成功經驗，總結出視頻娛樂營銷六大招式：

全平臺整合營銷——多場景、多觸點、全覆蓋

借愛奇藝平臺多元化精品內容，憑借平臺影響力、內容運營力和營銷力，助品牌實現最大化曝光。2017年，小郎酒就通過獨家冠名愛奇藝平臺獨播的《中國新歌聲2》、大劇《醉玲瓏》《無證之罪》等爆款內容，并聯合贊助營銷廣告行業盛典“2017金投賞”在愛奇藝的全程直播，大聲勢造國民級熱度。

文化營銷——共造針對目標人群內容與營銷矩陣

舍得智慧講堂與愛奇藝財經強強聯合，使用平臺財經生態圈+IP營銷的雙核動力，打通垂直IP與視頻平臺的壁壘，將品牌的內容營銷做到極致，將通過全年財經大事件的深度合作，營銷覆蓋愛奇藝財經頻道多年積累的高端用戶，實現品牌價值裂變。

垂直內容營銷——對的內容與對的人

內容營銷進入精眾時代，通過垂直內容觸達細分目標人群，有效提升營銷的效率和效果。作為高端白酒第一品牌，茅臺正通過投放愛奇藝財經頻道、大頭頻道，精準定向成熟男性群體、高端商務人群。并配合使用一搜百映功能，鎖定在百度搜索過白酒的受眾，實現精準投放。

原生內容營銷——創新廣告形式，實現廣告即內容

基于優質娛樂內容，將廣告變成內容的一部分，提升用戶體驗、廣告效果和品牌好感度。目前，愛奇藝推出的創可貼、原創貼等廣告產品正在幫助廣告主實現廣告即內容的目標。此前，老白干在《人民的名義》中試水創可貼模式，讓廣告與劇情緊密關聯。西鳳酒則是白酒行業中首個嘗試原創貼的品牌，其在愛奇藝自制劇新版《射雕英雄傳》中定制3支原創貼創意中插，通過人物關系、道具植入、產品露出等方式突出品牌價值，詮釋產品賣點。

節日流量營銷——激發情感共鳴，促進銷售轉化

春節、國慶等重大節慶都是白酒行業的銷售高峰，自然成為重要的營銷節點。自2015年起，金六福連續三年通過愛奇藝推出春節系列微電影，持續傳遞著品牌核心價值。亦有洋河等品牌，在春節前通過愛奇藝“超級品牌日”“眾里尋TA”等產品進行精準投放，有效助力春節促銷活動。

IP全產業鏈營銷——全方位深度挖掘IP價值

圍繞熱門的IP內容營銷，愛奇藝提出“一核五彈”悅享營銷模型，并在《中國有嘻哈》中成功實踐。不僅借勢IP熱度，更深度參與IP全產業鏈開發，通過植入、口播、創意中插、品牌聯動、衍生品定制等方式，將IP勢能與品牌價值相結合，白酒品牌不妨大膽嘗試。

如今，愛奇藝憑借龐大的用戶量、豐富的娛樂內容與前沿營銷方法論，成為中國互聯網視頻內容營銷的領導者， 在人人渴望“爆款”的營銷戰場上，愛奇藝以“創造現象級”的目標扎實前行，亦將成為白酒行業乃至更多行業廣告主深入視頻營銷，實現品牌煥新升級的優選合作伙伴。

附：白酒行業視頻營銷解決方案