今年前三季度，茅臺直銷渠道實現收入31.03億元，較去年同期的38.70億元減少了約7.67億元。

從商超到電商，在過去的三個月，貴州茅臺(600519.SH)相繼啟動其在直銷渠道上茅臺酒的投放。不過，從10月15日晚間茅臺披露的三季報來看，直銷渠道的整體收入仍未及預期。

據公司披露的三季報顯示，今年前三季度，茅臺直銷渠道實現收入31.03億元，較去年同期的38.70億元減少了約7.67億元。

為了減少權力尋租以及改變傳統的經銷商銷售體系，提升直銷渠道營收占比、推進渠道扁平化成為了茅臺今年的重要戰略之一。按照茅臺2018年末的規劃，2019年公司將向市場投放茅臺酒3.1萬噸，其中1.4萬噸將部分用于增加直營和自營的比例，即用在直銷渠道的銷售。

茅臺直銷渠道銷售不及預期背后，跟直銷渠道變革推進“姍姍來遲”有關，因為后者直到今年第三季度才逐漸落地。

直接向商超以及綜合電商投放，構成了茅臺直銷渠道變革的一部分。今年7月底，茅臺正式公布了公司在全國以及貴州本地商超渠道最終招標情況，其中物美、華潤和大潤發等幾家超市共獲得600噸配額。從8月份起，這些商超渠道才陸陸續續啟動預約銷售。而茅臺在電商渠道的招標，也直到9月20日才有了結果，天貓和蘇寧兩家電商正式成為首批茅臺酒電商服務商。按照計劃，兩家電商的供貨量不超過400噸。10月1日起，電商才開始啟動預約銷售。

茅臺的直銷渠道變革，還有另外重要一環，即公司通過茅臺集團營銷公司向市場投放茅臺酒。茅臺集團營銷公司已在5月份宣布成立，其成立的背后，被認為是茅臺渠道重新洗牌的一部分。該營銷公司如何支配以及支配銷售多少茅臺酒，一度是謎團。直到今年8月份，茅臺已“和盤推出”該營銷公司的銷售計劃。按照茅臺對外公告的，該營銷公司銷售部分茅臺酒等。2019年，茅臺與該營銷公司的交易額不超過56億元，即最多銷售的茅臺酒量大概在2800噸左右。

不過，此番三季報中，茅臺尚未披露公司與集團營銷公司的關聯交易情況。

據記者保守估算，前三季度，茅臺直銷渠道茅臺酒的投放量最多也僅有1507.57噸，這無疑與計劃中的上萬噸投放量仍相去甚遠。

今年前三季度，茅臺實現營業收入609.35億元，同比增長16.64%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(下同)304.55億元，同比增長23.13%。相比今年半年報，茅臺三季報營業收入以及凈利潤增速有所放緩。今年半年報，公司的營收和凈利潤增速分別為18.24%和26.56%。

因此，今年第四季度里，茅臺會不會加大在直銷渠道的投放，仍是接下來的看點之一。值得一提的是，10月10日，茅臺集團方面已任命馮俊為茅臺集團營銷公司董事、總經理。公開資料顯示，馮俊此前的身份是茅臺物流公司黨委書記。伴隨著茅臺集團營銷公司“操盤手”到位后，其與上市公司的關聯交易計劃是否要真正啟動值得關注。

在茅臺此番公布三季報前夕，公司二級市場上的股價仍節節攀高，如今日，公司盤中股價再度創出歷史新高，達到1215.68元/股，下午收盤價仍報收1211元/股。從三季報披露的數據來看，公司前十大流通股東中，已有機構股東在逢高減持，其中，工商銀行-上證50交易型開放式指數證券投資基金在第三季度減持了58.75萬股;易方達資產管理(香港)有線公司——客戶資金(交易所)則退出了十大流通股東行列。