2015年底,白酒在經歷了幾年深度調整后,前路仍舊充滿不確定性。除開傳統市場推新品,做促銷難之外,垂直電商也遭遇空前挑戰,綜合性電商日益細分化、去中心化的新型電商開始廣泛出現。傳統的O2O模式熱度不再,取而代之的則是新的指向整合供應鏈的B2B模式。這一年,是“分化”與“進化”雙雙加劇的一年。

1推新品、做促銷已成戰略補位

2015年,貴州茅臺先聲奪人推出了“三茅一曲”系列大眾醬香酒組合,顯示了貴州茅臺橫掃大眾醬香酒市場戰略企圖;習酒則著力打造零售價218元的金質習酒產品,其產品戰略性框架已經成型。同時,習酒于2015年12月啟動“中國年,喝習酒”活動,有望于下半年實現品牌市場復蘇;董酒于2016年1月9日起,董酒將在微信服務號及天貓董酒旗艦店陸續舉行“全國人民大品鑒——尋找董酒人”活動,為此,還設計了名為全國人民品鑒酒的單品酒,實現了品類上占位,未來狀況如何?仍然有待進一步觀察。

國臺2015年度在促銷活動戰略上趨于謹慎,僅在大眾酒市場上推出升級版產品,并未對原有產品體系進行大刀闊斧改革。僅僅推出了猴年定制酒而已。同時,由于白酒市場的大幅度調整,各類酒企新品推展上力度不大,貴州不少酒企圍繞大眾酒市場進行了產品線豐富,特別是一些中小型酒企,寧愿放棄以前的市場,主推一款產品。

總之,2015年度白酒主流企業在新品戰略上變得更加謹慎,2016年推新促銷更多具有品類占位與戰略補位功能,其實際效果仍然有待進一步觀察。

2電商售假風波不斷

對于進入電商的貴州酒企來說,2015年是高速發展的一年,金沙從2013年度進入電商,2015年年底就在金沙旗艦店與天貓銷售額近6000萬元,增長率達300%,在天貓國產白酒熱銷品牌排行榜中名列前十。光是2015年“雙11”期間銷售額就達2815萬,同時,第一年進入電商的董酒和國臺也取得不錯的成績,國臺國禮酒5斤裝單品銷售破2000萬元,在天貓酒行業商品交易指數排行榜中拔得頭籌,獲得天貓酒類企業旗艦店銷售總額第二名;54度國密董酒以22592的子訂單數拿下行業TOP商品訂單總數第一名的好成績,獲得天貓酒類企業旗艦店銷售總額第三名。

但這些都如昨日黃花,隨著客戶“線上下單買酒,不料收到礦泉水”、“唯品會銷售假茅臺”等風波出現,消費者對電商的評價越來越差,據記者了解,繼去年12月31日唯品會發出聲明承認售假茅臺后,事件還在發酵,中國消費者協會在1月5日對其發出“勸諭函”,勸諭唯品會真誠面對和回應消費者訴求。

為此,已經有不少酒企退出電商。據了解,2015年12月15日,西鳳酒發布整頓電商的通知,嚴令禁止經銷商向電商平臺供應西鳳酒。在此之前,瀘州老窖也發布停止給電商渠道供應貨物。之前在雙十一的戰場上白酒和電商也進行一場激烈的博弈。根據專家的推斷,白酒企業這樣的做法是為了保護白酒價格的穩定性,避免線上低價沖刺,保護線下經銷商和消費者的利益。

3B2B漸取代O2O

2013年起,O2O模式成為酒業電商重點發展目標,但是在2015年,B2B則成為新的焦點,在部分業界人士看來,O2O模式較為燒錢,因其直面消費者,需要線上線下同步建設。而酒業渠道調整之后的市場空白急需填補,酒業B2B就應運而生。

作為立足于重塑供應鏈,同時消滅二級分銷商而誕生的B2B平臺,在2015年有了長足的發展,其會員和產品數量均得到了十倍乃至更高的增長,并且不斷傳出巨額資本注入的消息,顯示出B2B平臺對于提升渠道效率,節約中間成本消耗等方面得到了一致的認可。

B2B企業解決了產能過剩、庫存過高給渠道帶來的壓力,也不可避免地沖擊到線下銷售體系,酒業傳統的經銷模式開始受到挑戰。酒仙網推出的中釀團購,被視為B2B平臺的典范,2015年7月中釀酒團銷量達千萬元,9月份突破6000萬元,10月份突破1億元。

其他酒業B2B平臺也在迅速崛起。比如專注于進口葡萄酒跨境貿易的挖酒網,以“平臺+自營”模式雙軌并行的易酒批,以“清倉+眾籌定制”為主要模式的酒清倉,從O2O轉型的買買圈等。

但也有業界人士指出,目前B2B平臺發展方式是依靠低價競爭去做全國流通名酒產品,從而吸引流量,而非得益于自身優勢的發揮,因此需要在未來進一步地提升自我造血能力,從而擺脫燒錢模式帶來的隱患。