凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)對于中國城市家庭購買的監測顯示，伴隨整體宏觀經濟持續下行態勢和政府反腐打奢的力度加大，白酒市場高速增長時代終結。整體市場銷售額增速在最近一年仍然下滑，但銷售量負增長的趨勢開始企穩。白酒行業的增長仍然以價格驅動因素為主。

面對紅酒和洋酒等其他酒精飲料的沖擊、在缺乏創新、“三公消費受限”等多重因素影響下，白酒行業近年來面臨著嚴峻的考驗 。數據顯示,無論從消費者群體還是戶均消費來看，白酒均呈現出不同的降幅。

過去3年間，品類的滲透率從72.7%下降至68.7%。也就是每百戶居民中，有4戶居民沒有再購買過白酒;戶均飲用量也從7.3升下降到7.1升，下降了2.7個百分點。

中國消費者更加開始接受更健康時尚的消費理念, 80后/90后的消費者也開始成為市場消費的主力, 曾經輝煌一時具有深厚中國文化底蘊的白酒產業何去何從呢? 凱度消費者研究分析表明，處于轉型期的白酒廠商，可以從消費者購買的角度挖掘新的增長機會。

中國城市白酒市場銷售發展趨勢

數據來源: 凱度中國消費者指數

白酒市場在溫和升級

目前白酒的平均價格漲幅在5.5%左右。 對于這個價格層級非常明顯的品類來說，可以通過進一步的價格段分析來尋找機會。

從不同價格段的購買趨勢來看，受到擠壓最大的是低端白酒市場，市場占有率在過去三年從45.7%下降至42.5%;而處于上升期的主要是每500毫升在100-400元之間的產品， 而最高端的部分在家庭消費這個市場中也呈現萎縮的趨勢 。因此，白酒行業正處于溫和升級，而價格親民的大眾化市場仍然充滿增長的潛力。

白酒各價格段市場結構發展

數據來源: 凱度中國消費者指數

煙酒是中國老百姓逢年過節走親訪友送禮的首選。凱度消費者指數研究發現，中國白酒的家庭消費中，來源于親友贈送的比例高達50%。

因此我們可以從購買自用和禮品贈送市場兩個不同的角度來看品類的發展機會。購買自用市場的增長主要來自價格在101-200元的產品。

而禮品市場增長主要是400元以上的產品，特別是每500毫升600元以上產品，增長了約2個百分點。這也意味著高端白酒的機會市場仍存在，找準節慶消費高峰、推出適當的產品仍然可以為高端白酒提供增長機會。

數據來源: 凱度中國消費者指數

市場集中度持續增高， 表明消費者品牌意識增強

白酒行業經過“黃金十年”快速發展期，行業增長空間受限，導致品牌競爭進一步加劇，而隨著“三公消費”等原因，導致高端酒增長下滑，企業利潤持續縮小。

在市場整體增速放緩的背景下，品牌影響力較弱的中小企業面臨更為嚴峻的競爭。凱度消費者指數研究表明，前10品牌占比持續上升，經過兩年的發展，前10品牌占比已經從43.9%上升至46.4%。

從自用購買市場和接受禮品贈送禮品市場來看，接受禮品贈送市場的前10品牌占比更高。前10公司級品牌的占比已經高達50.1%，占據半壁江山，但增幅較緩。

而在自用購買市場，雖然目前占比只有42.8%，前10品牌增長更快，此外前10公司級品牌在購買自用市場的滲透率增長更為顯著。

這說明即使在白酒增長放緩的大趨勢下，消費者更加愿意為更好的品質的大品牌解囊。因此對于過去重渠道輕品牌的中小白酒廠商來說，必須根據新的消費趨勢及時進行產品結構的調整并對于品牌資產進行投資。

數據來源: 凱度中國消費者指數

購買自用 vs. 禮品贈送市場的發展機會總結

1.高收入消費者機會

從白酒市場的消費者數量構成來看，主要是中低收入消費者。高收入家庭占比較低。但是，高收入家庭對品類的貢獻度高，特別是禮品市場。概括來講，高收入家庭無論是對自用市場、還是接受禮品贈送市場的高端酒都是非常重要的群體，那么研究這部分家庭的對于品類的消費習慣、渠道選擇、購買驅動因素將非常重要。

2.年輕家庭的機會

從家庭形態來看，年輕家庭對購買自用市場貢獻度高。在年輕家庭的酒類消費者，紅酒和洋酒等新興酒類越來越受到青睞。在這部分家庭的酒類購買中，白酒廠商面臨的競爭不僅來自于白酒競品，也來自于其他品類競爭。

眾多廠商已經意識到年輕消費者的重要性，例如茅臺、五糧液、舍得等眾多品牌陸續推出“小酒”，針對年輕消費者，然而由于同質化嚴重，“小酒”總體呈現出增長潛力不足的態勢，包裝在200毫升以下的“小酒”總體的年度滲透率維持在14%左右，沒有繼續增長。

如何在年輕家庭的白酒消費中形成差異化，精準抓住年輕消費者個性化需求，將是白酒企業面臨的重要問題 。預調酒銳澳在2014年的突出表現，非常值得廠商在年輕消費者的定位差異、功能差異等方面借鑒。

3.結合保健的老年家庭機會

在接受禮品贈送市場，老年家庭的貢獻突出。迎合老年人對于健康、營養和保健的需求，推出適合老年人強身健體、針對不同功能飲用的保健酒，也將可能成為未來白酒發展的趨勢之一。