酒類行業，由于多年過度產品開發的行業現象，導致目前絕大多數白酒企業產品眾多，新品開發節奏過快，從而使得很多企業，尤其是中、小型企業浪費了大量新品研發、推廣等資源，企業發展開始舉步維艱。

鑒于此，對于白酒企業來說，必須在當前的情況下，重新審視企業自身的產品發展思路，尤其要有長遠的產品發展戰略規劃。

產品過度開發，不僅使得企業浪費了大量資源，而且容易讓一個企業陷入沒有主導產品，品牌價值資產弱，消費者很難有購買具體產品聯想的弱勢局面。面對這種情況，一個企業或品牌若想長遠持久的發展，必須擁有大單品。

譬如，茅臺擁有飛天茅臺，洋河擁有海之藍，牛欄山擁有陳釀，擁有超級大單品的企業，大單品即代表品牌的檔次，大單品即是品牌資產的最直接聯想。

從目前來看，大單品在企業品牌發展過程中，承擔的作用愈來愈重要，很多企業也認識到了，但是在大單品塑造過程中缺乏有效的配套策略;

因此，筆者今天在此，主要從如何塑造大單品策略方面談談自己的看法，希望對企業有所啟發和幫助。

大單品塑造必須上升到戰略高度

大單品塑造，必須從企業的戰略規劃上進行考慮，而不是簡單的缺一個產品補一個產品的短期行為。大單品塑造不易，經常不是一年兩年就能成功，很多時候，需要三到五年時間才逐漸形成氣候，甚至需要更長時間。

以牛欄山陳釀為例，其在市場上經歷了接近6年時間以后，才進入快速發展階段，在全國各地市場蓬勃發展起來。洋河藍色經典、古井原漿等品牌的大單品也是在經過三到五年以后，才逐漸成為企業核心主導產品。

所以，大單品塑造必須融入到企業的中長期戰略規劃之中，同時還必須匹配中長期的資源投入計劃。

大單品塑造必須匹配品牌檔次

每個品牌，在消費市場上來說，都形成一定的品牌價值檔次，如茅臺主要代表高檔、洋河主要代表中高檔、牛欄山主要代表低檔，所以他們各自品牌對應的大單品均與品牌價值相符，而且也只能在品牌所代表的價值檔次上最易形成超級大單品。

基于此，對于大單品塑造來說，首先要評價一個品牌最主要的價值究竟是代表高檔、中檔，還是低檔，其次必須在品牌代表的主要價值檔次上開發大單品，才最有機會成功。而不少本身中低檔白酒品牌，硬是推廣高檔大單品，最終得不償失。

大單品塑造必須抓住主流價格帶

對于一個白酒企業的銷售市場來說，會形成幾個重要的主流價格帶，白酒銷量主要集中在這幾個主流價格帶之上。

因此，要開發大單品，必須從市場角度出發，了解區域市場的主流價格帶，然后銷售價位必須落在主流價格帶上，而對于超級大單品來說，則必須落在市場前3位的主流價格帶之上，這樣才有銷量支撐基礎。

譬如，古井原漿5年落在了安徽市場中高檔市場第一主流價格帶之上，成為了古井的超級大單品，之后古井在原漿5年之下，又延伸開發了原漿獻禮版，價格落在中檔市場主流價格帶之上，也成為了古井的另一超級大單品。

大單品塑造必須聚焦前置資源投入

從當前市場和社會發展情況來看，產品市場的供大于求、產品數量的繁雜多樣、人們信息獲取途徑的分散性等，導致新產品的培養成本越來越高，同時效果又越來越低。

鑒于上述情況，大單品塑造過程中，一方面資源的聚焦投入尤其重要，將有限的資源聚焦投入，比如企業品牌傳播資源、市場推廣資源等必須聚焦到大單品上進行投放，另一方面資源的前置性投入也是必不可少，大單品塑造的初期，甚至需要以較大虧損的費銷比進行資源投入，以此確保大單品在初期有較好、較快的培育。

大單品塑造必須與品牌價值有效結合

最后，對于大單品塑造很多企業容易忽視的一個重要方面，就是沒有讓大單品與品牌的核心價值有效結合。

不少企業，在大單品開發過程中，容易跟隨競爭對手，開發類似的產品，導致產品價值雷同，在市場上根本沒有差異性和特色。

而大單品開發最好與品牌所代表的核心價值具有一定聯系，將品牌價值實現產品化，這樣在推廣過程中，品牌價值與產品容易形成互動，品牌在多年發展過程中所積累的價值也能夠發揮效用，既能提升大單品推廣的效果，同時又可以節省資源。