數據統計顯示，15家白酒上市公司上半年業績整體“淪陷”，包括貴州茅臺、宜賓五糧液在內所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現負增長。15家白酒上市公司中報凈利潤整體下滑，折射了當前白酒行業的現狀，持續萎縮低迷。這給傳統白酒經銷商帶來了較大的不利影響，有的還在煎熬等待，有的出現嚴重虧損，有的難以為繼被迫轉型。

早在今年第一季度，五糧液最大經銷商——銀基集團再次交出一份巨虧年報，截至2014年3月31日的財年，銀基集團年度虧損7.88億港元，該公司去年已深陷虧損，2013財年虧損11.34億港元。對此，銀基集團解釋稱，受到中國經濟增速放緩、政府多項厲行節儉政策的持續影響，高端白酒板塊繼續調整。同時，由于經銷渠道庫存高起問題，使得高端白酒的終端零售價格顯著下滑，作為產品種類較為集中于高端板塊的白酒經銷公司，這給銀基集團的營運表現帶來較大不利影響。行業環境與政策是虧損主因，而這也暴露出了銀基集團產品管理的弊端。9月份中秋節臨近，北京眾多專賣店和煙酒店的老板們卻沒能感受到往日節日的熱烈氣氛。很多專賣店的客流門可羅雀，不到下午六點，就早早關門。很多經銷商手里的高端白酒存貨還沒賣出去，現在價格縮水過半，按這種價格賣出去，都埋怨要賠死了。據經銷商介紹，飛天茅臺、五糧液等眾多高端產品從去年至今，節日期間一直沒漲過價。按照800多元的進價計算，每瓶酒的利潤僅約為50元。很多小代理商連房租都掙不回來，支撐不下去了。

然而從市場現狀中可以看出，大小經銷商都措手不及，日子不好過，這也客觀地揭露了他們在產品體系管理方面的不足。盡管在這種極為不景氣的環境下，還是有很多傳統白酒經銷商在堅持，改變不了現狀，他們選擇從改變自身入手。產品是經銷商的生存基本，系統合理的產品管理，能夠幫助經銷商獲得利潤與發展保障。面對當前惡劣的酒業環境，武漢白酒經銷商鄭老板為了渡過難關，從年初就開始梳理產品體系，強化產品的管理，實現嚴格的管理機制。“白酒賣不出去，消費者熱度不高，但需求還有的。經過這一系列的謹慎措施，我實現了產品、市場、受眾等各方面的層次化，我的銷售手段也針對化，這就有效帶動了產品的流動。”鄭老板如是說。在這次市場走訪中，筆者與鄭老板進行了深度的探討，總結出來白酒經銷商產品管理機制——5M法測，從以下五個方面入手對產品體系進行高效、全面、綜合的管理。

一、產品甄選機制，如何正確有效引進。

對經銷商而言，銷售的好與壞，決定因素還是要看你選擇代理什么產品。當前的白酒行業，處在高度同質化時代，產品、包裝、概念等都高度趨同，但其中也不乏一些創新產品。選擇代理什么樣的產品，要從自身實際出發，結合當地市場情況，挑選適當的產品，必須切記以下兩點。

不可人云亦云，不可隨波逐流。在白酒產品中，一定不能輕易接受業務員或是他人的推薦，更不可看到市場好就找什么產品。需要什么樣的產品，消費者會告訴你一切，你必須冷靜的觀察市場與受眾需求，從而做出合理的引進決策。

不可逆市而為，不可追逐熱門。2013年白酒行業刮起了兩股風浪，一是“親民”，眾酒企瞄準大眾市場，發力中低端產品;二是“小酒”，行業內小酒產品瘋狂涌現。然而放眼當前的市場，小酒似乎只是曇花一現，而親民路線卻是當前主流。鄭老板看到民酒回歸趨勢，同時地產就備受歡迎，他就全力推中端鄂酒，結果贏得了市場。

二、產品庫存機制，如何建立良性周轉。

1.5倍安全庫存法則，是營銷界通用的庫存管理方法。然而對于當前的白酒行業，完全可以不用考慮缺貨、斷貨而帶來的損失，核心需要關注的是避免壓貨。把產品放在自己的倉庫里是最大的風險，更是當前白酒經銷商最大的災難。酒企嚴重產能過剩，產品庫存積壓量很大，都在通過各種手段、政策誘惑給經銷商壓貨。這時經銷商就需要保持警惕，應對企業壓貨，保證良性庫存和產品周轉。筆者建議，在白酒寒冬期，經銷商最好能夠實現零庫存，產品直接過渡到消費者手里。

但對于一些量走得快的產品，經銷可以保證最高不超過1倍庫存，維持產品銷售的正常需求即可。針對大批量的團購訂單，完全可以從下游渠道倉庫或酒企區域倉庫提貨，特殊時期特殊對待。而存貨周轉，就需要經銷商定期整理數據，安排人員到終端巡防，及時獲取下游渠道的銷售情況，先進先出是基本原則。鄭老板在區域市場內，施行庫存統一管理，合理安排，實行預訂策略，有效控制了自身及下游渠道的庫存，拉動了產品周轉。

三、產品定位機制，如何對接市場需求。

白酒產品是需要賣給消費者，這里的定位，主要是指兩個方面，一是產品功能，二是產品價格。白酒產品眾多，高、中、低三個層次的產品功能都不一樣，如中高端偏向送禮和請客，而中低端則偏向聚飲，還有的就是宴席用酒，如結婚、壽辰等。在產品價格方面，中高端價位適用于城市市場，而中低端價格則適用于縣鄉級市場。那么，根據這兩方面的產品定位，將市場和受眾區隔化，同時根據市場情況，對自身產品進行分類哪些是利潤產品，哪些是走量產品，哪些是團購產品。通過這種結構化的建設，從而改善產品體系組合，帶動整個產品群的合理銷售。鄭老板就借此進行產品結構分類，將中高端產品主要推向市區，而將中低端產品推向縣鄉市場，喜慶用酒主攻宴席訂購。

消費者是有選擇意識的，因此產品定位還包括精準的傳播推廣，適當的促銷活動。受眾在購買產品時，會關注品牌、產品、產地、品質。因此在銷售淡季可以借助適當促銷拉動中低端產品銷售，在銷售旺季，就使用強力促銷主推中高端產品。而至于大范圍的廣告支持，就需要經銷商及時跟廠家交流與溝通，便于改進或調整運作策略。

四、產品分銷機制，如何管控深度渠道。

產品體系管理不僅在于經銷商自身，對下游分銷渠道的管理也是重要的過程。從前大商一級一級代理下去的模式，有高利潤支撐，而現在利潤空間縮小，大商又積壓了不少存貨，積極性降低。很多下游分銷商都放棄白酒代理，轉作其他產品代理。而且目前很多上市公司為了鞏固業績，都采用降低門檻策略，將渠道觸角伸向了縣鄉層次，籠絡小商。如茅臺酒，截至今年8月底，來自全國各地的79家縣級經銷商與茅臺簽署了在縣級市場開設專賣店的協議。這對經銷商來說，是一個分銷渠道網絡管理的挑戰，也是自我生存的挑戰。

怎么去鞏固維系好經銷商整體分銷渠道，更好的把控深度銷售?這就需要經銷商為分銷商、零售商考慮問題，去幫助下游渠道商解決實際問題。比如產品陳列與生動化，促銷設計及其執行效果，終端客情關系打造等等，全面落實產品動銷工作，經銷商進行檢核和總結。

當前白酒電商火熱，一、二線酒企紛紛加入，這也為經銷商帶來了機遇，行業內也在討論經銷商做電商的可行性。但對于經銷商而言，電商渠道能不能做，值不值得開發，是開店，還是建平臺。從未來發展趨勢來說，可以先從開微店或尋求電商合作嘗試開始，未來再向經銷商專屬平臺發展。

五、產品考核機制，如何合理淘汰保留。

經銷商代理白酒產品，一般都是代理很多不同系列規格的產品。但在這些產品中，20%決定了80%的利潤，而剩下80%的產品往往只能帶來20%的利潤。因此，經銷商代理的產品必須要有一個合理的考核機制，形成良性的市場淘汰體系。經銷商要制定考核周期和考核條件，比如每季度、半年、三季度或年度按照產品的銷量或是利潤進行產品梳理，符合標準的產品保留下來，不符合標準的產品則進行淘汰并替換。

同時針對保留下來的產品，必須資源最優化分配，重點主銷產品集中優勢資源全力推廣，需要廠家支持的產品，必須快速反應，及時申請，抓住市場時機。倘若是引入的新品，那就必須考慮下游分銷商的利潤;同時還要盡可能的拓寬銷售渠道;也要做好銷售服務工作。這就需要經銷商保持與酒企的溝通，嚴格估算成本，綜合考評產品值不值得做，從而做出決策。

未來白酒行業必定是屬于大企業時代，也是屬于大經銷商時代，但所有人必須經過這輪寒冬洗牌的考驗，度過這段艱難期就是新的發展期。當前，經銷商首要任務時生存，那就必須保證自身良性運轉，其關鍵就是做好產品體系管理。