出口成殤 需注重走心式營銷

國內市場的不景氣，也讓白酒國際化成為了酒博會上討論的熱點。白酒國際化，看上去很美，但文化壁壘成了各大酒企必須攻克的難題。

8月28日晚,貴州茅臺發布2014年半年報：實現營業收入143.22億元，同比增長1.37%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤72.30億元，同比下降0.25%。在白酒行業寒冬，茅臺交出了一份算是“不錯”的成績單。但在標志國際化進程的海外營收一項中，這個數據卻只占到總體營收的2.2%，與去年同期相比減少了17.92%。

與此同時，有著外資背景的水井坊近幾年借助國際酒業巨頭帝亞吉歐海外銷售渠道，積極布局海外市場。不過其2014年年中財報顯示，水井坊上半年出口營收達1400萬元，僅占總體營收的10%，同期下降了24.19%。

如此看來，國際化之路并不樂觀

行業數據顯示，2013年，中國白酒的出口值占白酒總產值不到1%，出口貿易額只占世界國際酒貿易額的1/1000，而同為蒸餾酒的白蘭地、威士忌等外國品類卻已經占據了中國酒市場的10%。

“中國的白酒獨特的釀造工藝和特殊口感，品質不輸國外其他烈性酒，但長期以來，由于中國白酒在國際標準、品質分級和認證上沒有得到世界級第三方認證機構的公認，所以競爭優勢、領先地位無法在世界市場上得到彰顯。”貴陽市副市長高衛東指出。

王琦則告訴記者，國外烈性酒的推廣都是文化先行，而國內白酒企業的推廣產品力度上去了，但是文化推廣一直不甚理想。”

烈性酒國際大獎賽主席卜杜安·哈弗主席舉例說，“在國外，你很難找到一本介紹白酒的英文書籍，對于國外想了解白酒文化的行業從業者，這不得不說是一個遺憾。”

“國外品牌或者鉆石的廣告，很少有直接訴求身份、地位、高貴的，而是訴求一種生活方式，訴求一種個體的真情、真愛，或者永恒的東西。”為此，知名白酒營銷專家孫延元曾撰文表示，白酒營銷，還需多一些酒文化和人文精神。

2013年3月13日，瀘州老窖在酒城瀘州拉開了一場聲勢浩大的品牌“新文化運動”，這場以奢侈品國窖1573定制酒為核心載體的“新文化運動”一改傳統奢侈品酒神秘、高傲面孔，以親民的姿態走進了大眾生活，并最終獲得10億元的銷售業績，“走心”式營銷反響不俗。

“在我看來，白酒國際化全面鋪開尚需時日，白酒文化的挖掘、推廣才是現在最需要解決的難題。”王琦表示。

多元化失利 需加強新消費群體建設

7月，五糧液與民營企業家劉永好旗下新希望六和股份有限公司達成合作投資飼料項目的協議。按照協議，五糧液負責提供飼料項目的原料酒糟，新希望負責產品的研發。這標志著五糧液由此前側重跨行業、寬領域的橫向多元化戰略，轉變為注重投資結構優化、產業鏈延伸和考慮綜合效益的縱向投資。

不過，跨行業的多元化道路在白酒業仍舊演繹得熱火朝天。例如，重慶天子窖辦白酒銀行，湖北稻花香集團斥資10億元開發飲品，甘肅皇臺酒業欲募資6億元做保健品，河北衡水老白干投巨資轉身養豬等。

旅游、地產也讓白酒巨頭熱情難卻。

8月13日，茅臺預計總投資額約22億元的海南旅游地產項目，在三亞海棠灣開工奠基。這是茅臺進軍房地產行業后繼貴州、北京后的第三個地產項目，而該項目主要定位在酒店以及飲食購物街的商業部分。

五糧液9月22日公告稱，公司擬出資4000萬，占比80%，與關聯方合作設立四川宜賓五糧液旅游文化開發有限責任公司，注冊資本為5000萬元，經營范圍為酒類、旅游產品、服裝和玻璃制品等。

其實，茅臺、五糧液作為所在省域的大型國企，都曾被要求在“十三五”計劃末期收入達到1000億元。然而在白酒主業陷入深度調整的狀態下，通過多元化擴充“業績門面”又不得不再次擺上酒企和地方政府決策者的辦公桌。

據了解，茅臺目前已涉足機場、證券投資、金融業等多個領域，而五糧液集團，早在1998年便開始實行多元化發展的戰略。不過，五糧液雖有涉足其他行業，業績卻并不突出。“多元化的發展是一種機遇也是一種危險的投資，多元化總會造成業務分散，管理混亂，資金成本增加，企業資源有限等問題，而最終恐怕會導致其主品牌形象削弱。”白酒行業資深專家肖竹青對記者表示。

其實不管中國白酒在調整期所走出的價格親民、渠道扁平化、國際化還是多元化等多種嘗試，放在中國白酒業發展的歷史長河中來看，任何行業人士均無法蓋棺定論。

但在這之中卻有一點共性，即更重視消費者的需求

“中國白酒經歷了產品、廣告、渠道驅動三個階段之后，不難發現，消費群體的建設和消費需求的反饋始終未被重視，而這恰恰是市場機制的核心。”在肖竹青看來，中國社會消費階層已經呈現“金字塔”狀，低收入群體和年輕消費群體處于金字塔底部，當畸形的“三公消費”突然消失之后，白酒行業消費結構必然成“倒金字塔”形式下沉，因此重視區分層級和培養年輕一代的消費群體成為白酒產業轉型所必須考慮的問題。

這從中國白酒業的風向標——糖酒會的主題也可看出。今年春季糖酒會談得最多的是小酒和O2O，10月中旬在重慶召開的秋季糖酒會上如何從消費群體破局將成為中國白酒轉型路上最重要的話題。

可以說中國白酒已經進入了消費驅動的階段，應勢而動的酒業經營者很可能通過消費驅動的挖掘從本輪產業調整中脫穎而出。