暴利時代一去難返,面對產能剩余、渠道分化、出口成殤以及多元化失利等問題，中國白酒行業出路何在?

2014年半年報顯示，15家上市白酒企業的經營業績都難言樂觀，其中凈利潤增長率這一項更是“全軍覆沒”，無一增長。

對白酒行業未來發展的困惑始于2012年。產能過剩危機、不完善的產品結構以及八項規定的出臺，讓整體行業陷入了思考：黃金十年的暴利時代一去難返，重視消費群體的建設和消費需求的反饋將是抓住市場的核心，如何從消費群體破局將是中國白酒轉型所必須考慮的問題。

產能剩余，需走性價比路線

根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，全行業將實現釀酒總產量8120萬千升，其中白酒行業預計產量將達到960萬千升。但在“十二五”開局之年的2011年，白酒產量就已高達1025.6萬千升。也就是說，在2011年，中國白酒產量提前4年超額完成了2015年的規劃目標。

此外，一位酒行業資深人士指出，中國的人均飲酒量已處于世界發達國家水平，飲酒消費也已達到了極限，未來基本上是存量市場。“讓人擔憂的是，有些酒業仍在盲目進行投資，導致了過剩的產能。產能未釋放的酒企比比皆是，包括茅臺、五糧液、古井、洋河、杏花村以及湖北的稻花香、枝江、白云邊、黃鶴樓等等。將來不僅要做存量，還有工廠里陳釀著的產能，這些情況交織在一起，市場環境是很不令人樂觀的。”他說。

確實，各產酒大省坐不住了。湖北省經信委在《做大做實做強湖北白酒產業行動計劃》中號召，酒企要調整產品結構，結合市場的需求趨勢，引導企業加快開發一批300元左右的中檔白酒，適度開發一批50元左右的區域性白酒，以適應不同收入群體的消費需求。

作為白酒產量傳統大省的四川，其關于“促進白酒產業轉型發展的意見”初稿已編制完成，其中也提及要引導企業轉變觀念，造老百姓喝得起的好酒。

各類酒企業也不得不調整發展思路

2013年年初以來，行業巨頭貴州茅臺酒股份有限公司(簡稱”茅臺“)核心產品53度飛天茅臺價格從2000元/瓶一路跌到現在的1000元左右;五糧液集團有限公司(簡稱“五糧液”)的核心產品52度水晶瓶五糧液的出廠價從原來每瓶729元下調到609元。國窖1573在逆勢保價之后也開始接受“試錯”的現實。瀘州老窖總裁張良表示，“2014年上半年國窖1573僅完成理想狀態的20%，只能重新打一場價格狙擊戰。”

前瞻產業院發布的《中國釀酒行業月度市場監測分析報告》顯示，2013年，整個白酒行業高端白酒銷售額同比下降37.75%，而中低端白酒銷售額同比增長了18.31%。

茅臺、五糧液仍在高端白酒上試探市場底部之時，更多酒企已經開始將產品定位在300元左右，大步踏入中低端市場。這種價格上的親民效應開始在市場上得到回應。

“從今年開始，珍酒將發力100-300元的高性價比產品。”華澤集團董事長吳向東對記者表示，“今年1-8月，降價后的珍酒銷售額比去年同期翻了一番，銷售收入達1億多元，未來要突破10億元的銷售大關。”

“今年政策已逐漸明朗，在行業調整期，酒企要完善產品結構，走親民路線，爭取讓老百姓都喝得起，才能逐漸走出低谷。”中國酒業協會副理事長王琦對記者說，“預計白酒業2015年調整到位，未來白酒業仍可能實現雙位數增長。”

對此，中國酒類流通協會會長王新國也表達了同樣的觀點，“現階段，白酒行業面臨轉型，由高端向中低端過渡成為行業共識，直面消費者是白酒行業轉型的方向。”

然而在業績壓力面前，所有的轉型絕非易事，這一選擇能否帶領中國白酒業走出深度調整期，整個行業仍在探索。

渠道分化，需借O2O貼近終端顧客

互聯網經濟時代的到來，讓“酒香不怕巷子深”這一行業準則已成過去。B2C、O2O等更加親民的電商渠道就成了酒企自救的稻草之一，酒類流通領域的一場巨大變革也在醞釀。

繼洋河股份率先在南京開啟O2O試驗場后，在第四屆中國(貴州)國際酒類博覽會(簡稱“酒博會”)上，茅臺集團展館內堆滿了9月初推出的電商平臺傳單，這是茅臺自建電商平臺被廣泛關注后，首次在全國型的展會上面對公眾高調宣傳電商平臺，并擬整合自身線下30多個直營店與上千家專賣店，與線上互聯網結合試水O2O。

另一方面，今年7月，京東宣布成為五糧液戰略級合作電商平臺，并獲得五糧液1618濃香型白酒獨家銷售權。

五糧液最大經銷商銀基再度巨虧，酒仙網擬IPO，1919登陸新三板，這些都讓不少業內人士認為,傳統渠道大戶的資金優勢和渠道分銷優勢已經失去價值。

“1919是一家典型的O2O公司，公司60%的訂單都是來自線上，而線下配送都是由自己的門店完成。”1919董事長楊陵江對記者表示，1919的崛起源于直面消費者，目的就是使產品真正不需要經銷商和倉庫等環節就到達消費者手里。

茅臺習酒有限責任公司習酒·醇醴品牌運營中心招商經理張海東與楊陵江的觀點不謀而合。“過去總經銷到分銷商再到終端的模式將變為直控終端，經銷商主要充當配送商的角色，渠道盡量扁平化，不再設省級、市級總代理等，而是由廠家借助經銷商的人力物力達到對終端的控制。”張海東說，渠道扁平化后，渠道費用就會下降20%-30%，這將以促銷等方式用于終端消費者，未來的趨勢是廠家將越來越重視終端消費者。

“O2O已成為所有酒類流通企業的必由之路，1919登陸新三板，在我看來意味著酒類流通行業O2O模式時代的正式到來。”白酒營銷專家謝一穎接受記者采訪時表示。

根據首份《中國酒業電商報告》顯示，2013年中國酒業電商增長93%以上，零售規模達到73億，占整個酒業零售總額不到1%，酒類電商市場前景廣闊。