1月2日，貴州茅臺發布了《2024年度生產經營情況公告》。公告顯示，初步核算，2024年度預計實現營業總收入約1738億，同比增長約15.44%;預計實現凈利潤約857億，同比增長約14.67%。

根據貴州茅臺此前規劃，2024年度總營收目標為實現15%左右增長。結合公告來看，貴州茅臺圓滿完成了既定目標任務，尤其將此置于企業高基數及2024年復雜的外部環境下，更充分彰顯了貴州茅臺作為行業龍頭的強大抗風險能力和十足的發展韌性。

展望2025年發展風向，自然離不開對2024年的復盤。在2025年開年之際，通過梳理貴州茅臺過去一年的發展熱點，佳釀網團隊總結出四大關鍵詞，以饗讀者。

關鍵詞一：新領導

2024年，貴州茅臺進行了多次重大人事調整。其中，張德芹正式掌舵貴州茅臺，成為公司的董事長;向平和張旭升任貴州茅臺副總經理，分別分管公司的生產與銷售相關工作;張貴超則調任茅臺醬香酒公司擔任董事長等。

綜合來看，過去一年，在新領導層的帶領下，貴州茅臺一方面強化了品質把控、各渠道平衡發展，以及對文化與社會責任等方面的建設;另一方面，也提出了五大核心競爭力、主動向“新商務”轉型等舉措，從而讓企業在充滿挑戰的市場中實現了平穩發展，圓滿完成了年度既定目標任務。

對于明年的工作重心，在日前舉行的貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會上，貴州茅臺方面提出，2025年圍繞“新商務”，將持續做好“三個轉型”，同時也將不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問題。

其中，在渠道端，貴州茅臺在2025年將統籌做好投放、資源和政策三個方面的協同，平衡好“時間、產品、渠道、區域、空間”五個量比關系，將產品投放到有真實需求的市場區域和渠道，從而構建“相互協同、相互補位、互利共贏”的渠道生態。

數據顯示，2024年前三季度，貴州茅臺批發代理渠道、直銷渠道實現營收分別為685.29億、519.89億，增幅分別為20.96%、12.51%，同期二者占比企業總營收分別為55.66%、42.22%。顯然，貴州茅臺直銷和批發代理渠道呈現出齊頭并進的發展勢頭，而在領導層帶領下，2025年能否延續這一發展節奏，無疑值得關注。

關鍵詞二：飛天價格波動

飛天茅臺價格波動幾乎貫穿整個2024年，也曾一度引發市場恐慌。

作為白酒行業的價格“天花板”，飛天茅臺價格波動往往牽一發而動全身，受此影響，茅臺系其它產品價格在去年進入到下行通道。同時，這也橫向影響了其它名酒的價格走勢，尤其千元價格帶主流明星產品受到的影響尤為明顯。

而為了穩市穩價，貴州茅臺在2024年曾對部分直銷渠道暫停飛天茅臺供應，雖然總體成效差強人意，但結合1169元的出廠價來看，去年原件、散瓶飛天茅臺的批價基本維持在2200元以上，渠道毛利額也基本保持在1000元左右，這表明飛天茅臺依舊擁有超高溢價空間，產品本身的價格“護城河”也仍然很寬。

即便如此，貴州茅臺還是祭出了控量挺價的“殺手锏”。在日前舉行的經銷商聯誼會上，茅臺方面表示，2025年將調整53度500ml飛天茅臺等產品的投放量，力爭實現茅臺酒價格整體穩定。

伴隨這一政策的出臺及落地，2025年飛天茅臺價格能否企穩，甚至能否重回2500元以上價格區間，屆時也將揭曉。據“今日酒價”顯示，目前2024年原件、散瓶飛天茅臺的批價分別為2250元/瓶、2220元/瓶。

關鍵詞三：系列酒績優

茅臺系列酒已成為貴州茅臺的重要增長極，尤其是在白酒消費加速進入降級通道的現實背景下，茅臺系列酒在中低端醬酒市場的競爭優勢也正在逐步被放大。

根據上述公告顯示，2024年，茅臺系列酒預計實現營收約為246億。結合財報來看，2023年系列酒錄得營收206.3億，據此測算，2024年其營收凈增長約為40億，同比增幅達到19.24%。

作為對比，2023年全年，系列酒占比貴州茅臺同期總營收為13.7%，2024年則提升至14.15%。與此同時，系列酒在2024年營收增幅超過同期企業總營收增幅3.8個百分點，其成長性，可見一斑。從這個角度來講，2024年貴州茅臺之所比能夠保持兩位數以上穩健增長，系列酒做出了顯著貢獻。

在此背景之下，貴州茅臺對系列酒的發展更是寄予了厚望。在近期舉行的2025年貴州茅臺醬香酒經銷商聯誼會上，茅臺方面提出，2025年系列酒將圍繞強品牌、樹單品、助渠道、夯基礎、提服務，開展市場工作，努力提升產品力、渠道力、品牌力、終端控制力，積極做好“賣酒向賣生活方式轉變”，持續夯實市場基礎。

在樹單品方面，2025年將以茅臺1935為“主體”，漢醬、茅臺王子酒為“兩翼”的“一體兩翼”品牌發展戰略，打造以茅臺1935為核心的茅臺醬香酒大單品集群。同時，也將打造茅臺1935、茅臺王子迎賓、漢醬大曲“三個百億事業部”。其中，茅臺1935將進一步豐富產品結構，開展封壇業務等;茅臺王子酒將聚焦200-500元大眾市場，并用2年左右將其打造成系列酒陣營中第二支百億大單品。

綜合來看，茅臺系列酒在2025年主要有兩大看點：其一，系列酒營收能否站上300億臺階：其二，茅臺1935能否重回千元價格帶。據渠道調研反饋，目前茅臺1935市場成交價在700元/瓶左右，低于798元/瓶官方出廠價近百元，價格倒掛情況比較嚴重。

關鍵詞四：國際化

近年來，國際化是貴州茅臺的重點工作。具體到2024年，貴州茅臺更是在國際化方面取得了重大突破。

一方面，貴州茅臺在去年6月收獲了世界三大質量獎之一的EFQM全球獎(七鉆)，并以文化主題獲得了杰出成就獎，這不僅標志著茅臺質量管理體系贏得了國際上的廣泛認可，更為茅臺進一步走向國際市場提供了重要的品質、品牌背書。

另一方面，貴州茅臺出海更加高頻次、大范圍，去年其先后在意大利、美國、印尼、德國、英國等近20個國家展開市場調研，并進行文化交流、舉辦“茅臺之夜”等品牌活動，持續擴大了企業在國際市場的影響力。

數據顯示，2024年前三季度，貴州茅臺海外市場營收達到34.83億，同比增長為16.71%，較上一年同期增加了9.09個百分點。顯而易見，貴州茅臺海外市場業績增幅顯著，這也將為企業穩健前行帶來更多確定性。

值得一提的是，關于茅臺國際化建設的藍圖也進一步清晰。在去年11月底召開的貴州茅臺2024年第一次臨時股東大會上，茅臺方面透露，公司正在建立品宣、法規、產品、渠道、價格、政策等“六個體系”，為國際化戰略的推進保駕護航。

其中，在產品體系方面，茅臺方面確定“T”字型的出海產品矩陣，即以53度和43度茅臺酒為支柱，橫向輸出高附加值產品，以及在海外市場具有一定影響力的茅臺王子酒等系列酒產品。此外，對于茅臺酒和茅臺王子酒，茅臺也計劃開發新的產品用于出海，以適應海外市場的需求。

正如貴州茅臺董事長張德芹近期所言，“茅臺國際化是大勢所趨，是未來發展的關鍵，也是茅臺作為中國白酒代表品牌的責任。”