春節臨近，中國白酒企業即將進入傳統中的銷售旺季，但今年的行情似乎不如往年看漲，這意味著白酒行業的“寒冬”尚未遠去，酒企轉型仍然任重道遠。

2014年，“走出去”是業內大佬在各個場合頻頻呼吁的三個字，可是白酒行業走出去的步伐卻仍顯緩慢。近日，本報記者在北京國際酒類交易所專訪了該交易所總裁朱力，用國際化的視野解讀中國白酒行業走勢，分析走出去的新路徑。

調整期是機遇

“白酒進入深度調整期，在我看來反而是機遇。”坐在記者面前，出語不凡的就是朱力。

朱力指出，1990年以來，從中國白酒行業已經遭受過的危機看，其發展走勢和GDP(國內生產總值)呈正相關。

1990年，中國白酒的總產量為531.91萬千升，經過6年的快速發展，到1996年升至801萬千升。之后，中國白酒行業便進入了為時4年的調整期，至2000年中國白酒的總產量降低至400萬千升。又經過數輪震蕩，中國白酒總產量一路走高，終于在2011年突破了1000萬千升大關。

據了解，目前中國白酒的總產量也仍在高位，國家統計局公布的數據顯示，2014年1~11月，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量7018.25萬千升，同比增長1.90%，其中白酒總產量1125.61萬千升，同比增長3.57%;11月份，全國釀酒總產量512.27萬千升，同比下降4.17%，其中11月份白酒產量121.34萬千升，同比下降4.86%。

“不能抱有僥幸心理，這次的形勢和以往不同。”朱力表示，過去10余年，中國白酒經歷了高產出、高需求、高利潤的“黃金十年”�？墒�，當前的市場是高產出仍在，產能過剩卻使得價格難以再度走高，并且釀生了行業的深重危機。必須看到的是，市場的持續疲軟宣告了白酒“黃金十年”的結束已是不爭的事實。

“嚴控三公消費和八項規定只不過是導火索而已，實際上年輕人正逐步成為市場的消費主體，他們不喜歡白酒，這才是最致命的。”朱力靜了靜神，繼續說道：“而白酒企業在黃金十年里的安逸，使得他們未能馬上適應深刻變化了的市場，這才是危機的根本所在。”

不過，朱力表示，這次經濟新常態下的白酒產業調整正好是一次機遇，是中國白酒產業蝶變的關鍵時期。“他們可以從狂熱的逐利游戲中解脫出來，重新反思和分析中國白酒產業的發展。”朱力說:“痛苦的反思總是讓人能夠聚集進步的力量，如果沒有這次調整，或者調整不好，產能繼續高速發展，必將形成泡沫，白酒行業的危機將積重難返，所以這次白酒行業的深度調整，是白酒行業自我救贖的一次機遇。”

走出去前途廣

“推動白酒走出國門，這應該是一個很有效的方法。”說這話時，朱力點了點頭，一字一句。

這位50多歲的總裁，早年赴法國學習葡萄酒專業，深入了解中西方酒文化，曾成功研制“香檳法”起泡酒等，后來在清華大學經濟管理學院攻讀工商管理碩士，具備開闊的國際化視野和現代化管理理念。

當然，可以看到的是，白酒走出去已經成為業界大佬在各種場合大聲呼吁的話題。不過，在實踐中，除了幾家大酒企之外，試水者卻寥寥無幾。海關總署數據顯示，2014年1~8月，飲料酒及發酵酒精制品累計進出口總額只有23.01億美元，同比增長22.27%。累計出口額雖然同比增長55.64%，但絕對值卻只有4.84億美元。

究其原因，大多數酒企對國外市場并不了解，對白酒是否合乎外國消費者口味，白酒出口標準等問題充滿憂慮，再加上關稅等成本，削弱了中國白酒在國外的競爭力。“過去黃金十年的安逸，也讓很多酒企轉變觀念和發展路子需要較長時間。”朱力說。“其實長遠來看一切都不是問題，酒企現在部署走出去是時候了。”朱力說，我們要對自己的酒有信心，隨著中國自身實力和在國際上影響力的迅速提升，中國的價值觀和文化也在世界范圍內得到了廣泛的傳播，而中國白酒和酒文化作為與中國飲食文化、禮儀文化緊密結合的重要組成部分和代表，也必將會被越來越多的人所關注和接受。“口味不是問題，當初可口可樂進入中國就是一個很好的例子，其他問題也都可以迎刃而解，關鍵是中國的白酒要去推廣，要從文化、產品各個層面去推進。”朱力說。

朱力現在很忙，除了引入2015年比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽，為中國名酒唱響國際品牌搭建平臺，還忙于白酒價值觀和酒文化的推廣，最近他正在編寫針對外國人的中國白酒教材，用外國人的語言系統介紹中國白酒，同時也在推動將中國白酒納入國際酒類資格認證培訓體系。

老路絕不能走

實際上，在看到白酒行業財務報表不盡如人意的同時，我們也看到白酒企業的痛苦和彷徨，更看到白酒行業的艱辛探索�？梢哉f，白酒行業的蝶變已經開始了。“白酒行業的轉型，不能往老路上走。”朱力加重了語氣說道，既然“黃金十年”的舊夢已逝，如果還不能轉變觀念，還變著法子重溫舊夢，那就只有碰壁。

當前，中國白酒企業的突圍之路較多的是發力“腰部戰略”，在遭遇“八項規定”和嚴控“三公消費”的阻礙之后，傳統的中高端消費者人氣寥寥，白酒企業紛紛將目光瞄準中低端消費人群。此外，還有企業維系中高端路線，推出五花八門的定制酒。然而，這樣做的效果又如何呢?“從短期來看，這或許是一個辦法。”在朱力看來，白酒企業走“腰部戰略”也好，走高端定制酒路線也好，確實可以緩解白酒企業一時的生存壓力。

不過，朱力表示，白酒企業不能走老路重溫舊夢，不能依靠傳統的發展方式，也不能靠價格戰。“更為根本的，是如何適應變化了的市場，一個是開拓新市場，一個是抓住年輕人。”

隨著春節的臨近，按以往的行情，白酒將進入銷售旺季。不過，記者發現，線上線下白酒促銷戰火熱進行，部分中高端白酒價格近期再次探底。當然，這可能受到年底沖擊銷售任務等因素影響，但這也說明白酒市場的轉型至今仍然沒有見成效，白酒企業并沒有找到理想的新發展模式。“估計2015年白酒行業會更艱難，增速可能進入負數時期。”在說出這個預測的時候，朱力臉上露出了憂慮的神情。

需國際化思維

“白酒不僅是走出去的問題，更是國際化的問題，這個意義就更為廣闊了。”對于白酒走出去，朱力這樣解釋說。

朱力談到，在走出去方面，過去更多依靠的是在海外的華人，但這樣做的結果是使得白酒雖然小量走出去了，但進入真正外國人的圈子卻很難，這意味著白酒的海外市場還沒有真正打開，也就是說中國白酒離國際化還有很長的路要走。“要本土化，以適合外國人的方式去營銷。”朱力認為，一是國內酒企要通過去海外參展、參賽等方式，讓外國人知道中國白酒，推廣白酒的文化，并且讓外國消費者親口品嘗，才能逐步獲得認同;二是要改變銷售渠道，除了海外華人之外，還得進入高端場所和高端場合，這方面，日本清酒風靡世界的做法就值得借鑒，同時要推動白酒進入海外酒吧等平民化消費場所。“其實，不出國也是可以開始國際化的。”朱力再出不凡之語。他指出，國內白酒市場在重構和洗牌，國內白酒企業國際化根本是要樹立國際思維，關鍵是不能固步自封，從產品的研發和改造上，從營銷策略上，從海外布局上都得有所行動。“國際化這件事，誰先行動，誰就是贏家，因為全球能容納的白酒品牌也是有限的。”

當然，夢想再遠，也得立足現實。朱力坦言，白酒出口一個最為現實的障礙便是貿易壁壘，尤其是關稅的問題。據朱力介紹，中國白酒在歐盟銷售采用的是從量稅，比如以一瓶500毫升的白酒計算，出口到比利時的每瓶白酒征稅5歐元，中國白酒光在賣價上就基本沒優勢。出口到英國的稅則更高，每瓶500毫升的白酒需要征稅8.5歐元。“因此走出去也需要國家層面的努力推動，但我相信這些問題逐步都可以得到解決。”朱力說。

分析

從調查表可以看出，90后喜歡白酒的人很少，而對雞尾酒比較感興趣。

由于版面的限制，調查表中只列舉了10個人。不過，我們還隨機采訪了相當數量的90后，得出的結論是：白酒對他們幾乎沒有吸引力，他們中的一些女性喜歡雞尾酒或紅酒，男性則更喜歡啤酒或雞尾酒。

這個調查雖然有很大的局限性，也不夠精確，但從中也可以看出一些市場的趨勢，就是90后與白酒已經漸行漸遠。