2020年的疫情讓社區團購紅極一時。數月內，社區團購的融資案例接踵而來。白酒業里，勁牌、景芝、舍得、江小白等多家酒企紛紛發布“團長招募令”，意欲大展身手。
然而，當時間的指針悄然轉過一年，雖有越來越多的資本巨頭涉足社區團購，但酒業中提及于此的人卻是越來越少。
這是為什么?
帶著疑問，記者展開了調查。
社區團購，特殊境遇下的選擇
雷軍曾說：“站在風口上，豬都能飛起來。”
對于2020年的白酒行業而言，醬酒和社區團購就是兩大風口。
兩大風口疊加在一起的話，是不是很掙錢呢?
貴州某醬酒廠的老朱對此不以為然。
老朱的媳婦家里，開著祖輩傳下來的酒廠。老朱是酒廠的銷售負責人之一，專管團購。
去年疫情期間，停滯的酒水消費讓老朱很發愁。“沒有聚會，團購的酒水就難以消耗。雖然年前的銷售工作已經完成得差不多，但這么多酒滯留在客戶手里，年后的銷售鐵定是涼涼了。”回憶當初的情形，老朱依然心有余悸。
就在一籌莫展時，老朱在朋友圈看到了很多社區團購團長的招募海報，對“團購”二字非常敏感的老朱意識到，這可能是個商機。
還沒等老朱把社區團購這件事兒鉆研透徹，景芝酒業就傳出了社區團購5天賣出1000萬元的好消息，再加上當時不少平臺紛紛推出線上課程傳授“成團秘籍”，按捺不住的老朱便在去年2月初入了局。
對于這套玩法，老朱心里有著自己的盤算。老朱表示：“社區團購不是網上買菜，我看重的是團長的能力。如果只是把產品上架到大平臺，那我就只是一個供貨商，這沒有意義。因此，自建社群，招募團長才適合我。”
為了玩好社區團購，老朱不僅花錢請人做了小程序，還在微信上發了上萬元的紅包。在籠絡團長方面，老朱更是開出了20%的返傭比例。
這樣做的成果怎么樣呢?老朱的回答是：頭一個月確實很掙錢，只要上了規模，銷售很容易就上去。但從第二個月開始，競爭加劇，生意就不好做了。半年下來，虧了20多萬元，無奈退場。
社區團購“酒難記”
從一開始的盈利到止損出局，老朱的社區團購到底經歷了哪些事?
首當其沖的就是競爭加大，模式同質化。
眾所周知，社區團購的最終一環是團長，即微信群中的KOL，當地小區的負責人。從某種程度上來說，得團長者得渠道，正因為此，隨著更多酒企的加入，搶團長的事時有發生。一個團長，往往同時對接著好幾個酒企，忠誠度很低。
讓老朱頭疼的第二件事是，喝酒的人在社區團購中屬于狹窄用戶，無法和產品豐富的巨頭抗衡。
老朱坦言：“社區團購的用戶多為女性，且以中年為主。她們的酒水消費頻次本就不高，在能夠提供更多產品的互聯網巨頭涉足后，消費者和團長自然而然紛紛‘叛逃’”。
除開上述兩個原因，成本的遽升成了壓垮老朱的最后一根稻草。
老朱告訴記者，由于他的產品品牌力不足，所以很多消費者都不愿意買。迫于無奈，他只能給每個團長寄去品鑒用酒，讓他們在社區里做沙龍、搞品鑒。
“說是沙龍，其實也就是擺地攤了。擺點樣酒供人品嘗，覺得好了來兩瓶。這個可不可行呢?可行。但各項開支增加了，成本也就上去了。團購商品利潤本來就很薄，成本再一漲，還賺什么錢呢?”老朱說道。
基于這幾個原因，再加上去年6月以后醬酒在多個渠道的爆發，老朱果斷停掉了社區團購。老朱表示：“前前后后虧了差不多20萬元，雖然流量確實不小，但是我吃不消。以后再也不想參與風口上的游戲了，還是老老實實做渠道靠譜。”
社區團購賣酒可行嗎?
值得一提的是，雖然退出了社區團購，但老朱并沒有全盤否定社區團購賣酒的可能性。“我覺得在社區團購賣酒還是可行的，只不過不太適合賣白酒。”老朱這樣說道。
老朱表示，通過半年多的運營，他發現社區團購的消費主力人群是女性，相較于傳統白酒，高顏值、低度數、價格適中的米酒和果酒才是她們的最愛。
“像是天貓上很火的梅見、醉鵝娘的獅子歌歌、銳澳的微醺、君度的力嬌酒、日本的甜酒這些，都比較受歡迎。如果酒商要做社區團購，果酒、米酒是比較好的選擇。”老朱建議道。
記者在瀏覽多個社區團購平臺后發現，酒水產品在基本呈現出兩個特點。
一是價格上的低價化。大部分社區電商平臺都在推9.9元的進口葡萄酒或者40元左右的白酒，讓人有白送或白撿的感覺。
二是產品上的非主流化。不論什么平臺，白酒和葡萄酒一般都很少看到主流產品或者主力大單品。究其原因，一方面是因為對酒企而言，不愿意用主力品牌來當平臺流量的工具;另一方面則是因為目前大部分團購電商是通過補貼來維持流量，而銷售主力產品顯然會加大平臺方的投入，得不償失。
正因為此，目前不少團購平臺已經淪為貼牌產品的尾貨銷售地。同時，在配送方面，不少消費者也遭遇了錯配、少配等問題，且難以維權。因此，從長遠來看社區團購雖然具備賣酒的可能，但要蔚然成風，尚需假以時日。
目前，關于規范社區團購發展的“九不得”新規已經出臺，該規定明確禁止平臺方通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。這會對當前用低價引流的售賣方式產生怎樣的沖擊?酒水產品在團購平臺上還能否通過原有的方式獲得注意?
對此，我們將持續關注。
