一年一度的春季糖酒會落下帷幕，本屆糖酒會留下了哪些白酒行業從業者熱議的話題呢?著名白酒營銷專家、海納機構總經理呂咸遜撰文闡述了他的觀點：五大熱點——并購，連鎖，見底，特色酒、新媒體。

文/海納機構董事長 白酒營銷專家 呂咸遜

第一熱點詞“并購”

一、白酒業的并購，已經不是對機會的判斷，而是對機會的把握，看誰更快更準

白酒正步入由分散到集中的關鍵階段，白酒行業向來并購是不活躍的，白酒廠家在市場上大概有13000多家，有工業生產許可證的有6000多家，截止到2013年底，規模以上的酒企有1340多家，白酒行業產業集中度不高，存在很多并購機會已成為共識。很多業外已經進入白酒行業，2015年將成為并購的關鍵之年。

白酒業“基本見底，待機反彈”成為共識，白酒行業不會再往下走了，限制三公消費觸發的酒業深度調整，為產業資本、金融資本的并購提供了對象，白酒是高品牌附加值、高重復購買率、高投入產出比、抗周期性、無保質期的產業。

二、白酒業并購需要關注“品牌、市場、團隊”

1、品牌是酒業的稀缺資源：3億元以上規模、30年以上歷史、100口以上窖池，白酒行業好標的是不多的，好標的是會被搶的

2、市場是酒業的發展前提：山東、河南、河北、江蘇、北京等主消費市場

3、團隊是酒業并購的關鍵：“產品”和“渠道”的操盤手最重要、謹慎剛轉行的快消品跨國公司的職業經理人

三、酒業并購3個核心策略

酒業上市公司“增發+并購”，打開區域龍頭酒企借道上市新路徑

并購方：茅臺、五糧液、洋河、青青稞酒、衡水老白干

被并購方：區域數一數二的龍頭酒企，最好是10億元以上規模

整合價值：

1、名酒廠的再融資能力

2、名酒廠的基酒輸出(五糧液、洋河)、經營輸出(茅臺、洋河)

3、龍頭酒企借道上市

“金融資本+職業經理人團隊”復興地方酒企

并購方：金融投資機構(特別是酒業投資基金)出錢，職業經理人團隊出力

被并購方：有市場潛力、有品牌基因、有釀造技術、無營銷能力、無資本實力的中小型酒企，最好是3億元以上規模

整合價值：

1、金融資本進入一個高品牌附加值、高產品重復購買、高投資回報率的行業

2、職業經理人團隊借助資本實現自己職業生涯的高起點創業

3、中小型酒企被盤活

這種模式在2015年—2016年可能會出現，比如復星集團做醫藥、尤其是復星做房地產的模式比較適合復制到白酒行業。

“1+X”區域集中化聚焦投資，以市場占有率實現高利潤

并購方：可以是業內資本，也可以是業外資本

被并購方：

大到一個區域，如西北、東北，中到一個省，小到一個省的3-5個地級市。

整合價值：

1、市場占有率決定市場地位，市場地位決定盈利率

2、“一個姓，多個名”將是白酒業的典型特征

3、消費的個性化、多元化趨勢

跨界：“金融資本”

中國白酒作為一個傳統產業，需要業外資本的資金投資、經營理念、管理技術(聯想的方法論：極強的目的性、分階段實施、復盤)

職業經理人團隊

中國白酒是國際競爭國內化，境外資本輕易不敢投資

第二熱點詞“酒類連鎖”

一、酒商比酒廠活躍度高，創新踐行進程快

1919：2015年1919計劃新增至少500家店，現在已經簽200家，線下門店要覆蓋全國36個重點城市，預計將實現銷售額30億元。到2017年，規劃開店數量達4000余家，銷售額達300億元。

二、渠道創新比酒廠創新早、快 —— 春江水暖鴨先知

2015年，聚焦東北、華北拓展Along酒直達，以進口紅酒為主打造社區酒窖

2015年，酒便利在鄭州已經擁有62家門店，擬斥資1.5億元進軍北京市場，將在北京布局120家門店，據說正在引入風投。

三、連鎖成為酒商轉型的稻草

連鎖本質 ——“連”&“鎖”

1、“連”—— 鏈接終端，6個統一

2、“鎖”—— 鎖定消費者，會員/用戶

做社群

第三熱點詞“見底”

在今年糖酒會之后，行業已經見底表現：

一、一線名酒明確見底、增量反彈，最先承壓的最先見底，最先反彈，主要表現有：

53°飛天茅臺作為中國白酒的風向標，2015年春節前一周價格上漲，與2012年相反(不確定的一年，是因為飛天茅臺價格在春節期間少有的下降);

此外還有一個現象值得思考，春節期間茅臺、五糧液不僅是禮品，而且是“喝”的酒;春節后，茅臺、五糧液價格繼續堅挺;

為什么春節期間茅臺、五糧液價格對判斷行業形勢非常重要呢?春節期間茅臺、五糧液價格是有銷量、動銷支撐的價格，是有行有市的價格;

經銷商對茅臺、五糧液控量保價的信心是不斷增強的。

二、二三線酒“確認見底，逐步反彈”的表現：

二線名酒古井、三線酒牛欄山、白云邊等2014年的業績讓人看到行業的曙光

此外我們有理由相信洋河、汾酒、古井、牛欄山、衡水老白干、瀘州老窖等的2015年一季報會是強心針，我們要客觀看待2015年上市酒企的一季報，特點有三：一是2014年是酒企最難的一年，2014年一季度基數較低，2015年相比較增長是正常的;二是2015年春節較2014年春節晚了一個月，這相當于將白酒銷售旺季從12月份挪到1月份;更為重要的第三點是因為越來越多的消費者會選擇主流品牌的主流產品，比如三公消費受限制后，消費的量少了，但消費層級更加鮮明，品牌消費檔次會升級。

增長的來源是銷售數量、銷售收入、利潤向各價格區間數一數二品牌的集中化趨勢。

三、白酒業“基本見底，待機反彈”

尼爾森在全國22個主要城市大賣場監測數據顯示，白酒市場已經明顯回暖，銷售量增速從2013年的-2.7%回升到2014年的5.6%;

白酒業的“壞消息”還沒出盡嗎?年份酒，那不是事，年份酒是消費者區分白酒高中低檔的一個手段，并不太在意年份酒的真實;

限制三公消費在各地執行的細則不完全統一，有些地方是允許喝地方酒的，50—150元價位段是沒有問題的，三公消費對這一價位段的白酒銷量提升是有幫助的;

但只能說基本見底，并不能說反彈，不是V型的，而是U型的，等待一個激發點，從長遠角度來看，白酒行業反彈是需要宏觀經濟支持的，待什么機?——社會固定資產投資

第四熱點詞“特色酒”

2014年糖酒會叫青春小酒，小酒一片，特色酒今年糖酒會開始出現，不僅僅是小酒廠推特色酒，大酒企五糧液出預調酒、瀘州老窖出養生酒，對于上市酒企推特色酒我個人持謹慎樂觀的態度，預調酒搶的市場很大程度不是白酒市場而是啤酒市場，預調酒的消費群體主要是高中生、大學生，都市白領還沒喝預調酒的習慣。

高利下成長起來的酒商如何微利時代生存?—— 微利時代的高利產品。有哪些特色酒?如酒業家主辦的首屆中國特色酒大會上的亮相的咸漁fashion伏特加、瑞禾莊園中國清酒等等。

第五個熱點詞：新媒體

今年糖酒會經銷商對選產品熱情明顯降低，但對行業論熱情很高，其中酒業家這家新媒體今年糖酒會期間主辦了兩場大型論壇，第二屆中國酒業市場論壇(1100多人的規模，應該是春糖期間規模最大的論壇)和首屆中國特色酒大會(小眾主題，引起反響大)。

新媒體的線下活動受追捧，引起思考：未來新媒體會不會成為從業者獲取信息，做出決策的主流方式?