第一部分：它山之石 可以攻玉

隨著我國人均GDP的提升，健康產業在各個行業逐個爆發。健步走、馬拉松、自行車、健身操等大眾活動賽事迎來爆發;健身房遍地開花;醫療器械、保健品快速增長，甚至進入不健康增長路徑;土特產品、保健特產、功能性特產如雨后春筍般發芽在神州大地……我們有錢了，我們不再為生存而活著，我們要生活了!

健康，已經成為中國各個產業最重要的一個發展趨勢。依托“大健康”的概念，以消費者為核心，各個行業都在向“健康”、“生態”等方面轉型。在營銷模式方面，舍棄傳統4P分離式的架構，著重在消費者體驗、消費者便利、產品功效等方面進行建設，讓消費者轉移對價格的注意力，從而開辟一個高附加值價值藍海。

在河北，有個名為維樂夫的企業，他們做的是菊粉行業。在世界上，三家歐洲菊粉企業占據了全世界98%以上的市場份額，處于絕對壟斷地位。在價格方面，國內菊粉品牌價格遠無法與國外品牌相比。

在這個大環境下，維樂夫集團聯合國家科技部,中國農大,協和醫科大學,天津科技大學,基于菊苣行業科研實力和技術成果的先發優勢,建立菊苣工程技術研究中心。除了日常的產品研發以外，大學院校都有各自的定位。

科技部：膳食纖維和腸道健康科普教育工作，普及膳食營養健康知識;

中國農業大學：高品質高產菊苣品種的選育研究;

天津科技大學：菊粉功能性食品的應用研究和開發;

北京協和醫學院：菊粉型果聚糖的功能性臨床研究。

各大院校均對菊粉有專業的論文發表于專業期刊;協和醫院、善爾醫院則通過幾年的臨床試驗，驗證和再發現菊粉對人體的功效，并有專業文章發表于專業期刊。在理念層面，有理論，有研究，有臨床，菊粉對人體健康的功效不再是一個概念，而是實實在在的一份份科學證明。

在實際應用層面，為了在拓展菊粉銷售渠道，他們主動介入下游企業的產品研發。他們為了將菊粉做入蛋糕中，在大陸找不到能夠完成這項技術的人員，他們專門從臺灣邀請烘焙大師，將菊粉做入蛋糕中。此類的案例還有很多，比如將菊粉加入奶制品、飲料等，他們都在做相關的研發。

從某種層面上來講，維樂夫集團做的不是菊粉，而是依托菊粉為載體的一個健康產業，涉及了多個的行業。這個企業的規模：3個億，在白酒行業，相當于一個省級弱二線品牌。但他們做的事情，卻值得整個白酒行業深思。

第二部分：白酒行業的健康化浪潮

筆者認為，白酒行業目前經歷了兩次完整的健康化：一是行業自帶的屬性——保健酒;一是洋河掀起的綿柔化;

一次不成功的嘗試：以RIO為代表的預調酒;

一次正在孕育的浪潮：始于毛鋪苦蕎酒的新白酒。

1. 保健酒：從壯陽走來

保健酒很早之前就已出現，上個世紀九十年代品牌混戰，二十一世紀加速整合，現在主要是一超的競爭格局。

在上個世紀九十年代，大健康概念第一次爆發，但運作方式極為粗獷，充滿了野蠻的氣息。三株、太陽神、紅桃K、腦黃金等等，這些產品無所不能，一藥下去，萬病祛除。健康概念泛濫，客觀上為保健酒提供了一個野蠻增長的土壤。

在中國，男性產品言必稱壯陽，女性產品言必稱美顏。保健酒從一開始在民間(官方可能涉及其它方面)的傳播點就是壯陽，通過各大品牌的名字，即可以看出這點。

后來健康產業誠信危機，山西朔州假酒案等大環境不利，業內品牌競爭整合加劇，小企業迷信廣告，缺乏市場基礎建設，保健酒行業主要成為椰島鹿龜酒和勁酒兩大品牌的競爭。椰島鹿龜酒主要發力節假日市場，勁酒則集中在餐飲、零售等市場終端建設和消費者培育。

通過國家在行業層面的規范，保健酒從露骨的壯陽宣傳，到現在主打“健康飲酒”和“節假日送爸媽”兩個傳播點，行業的品牌建設逐漸走上正軌;但是多年的壯陽教育，產品一直缺乏創新，消費者對保健酒的認知依然停留在“壯陽”層面。

2.綿柔化——以消費者為中心進行產品創新

綿柔化浪潮始于哪個品牌就不說了(很多品牌都說自己是第一個)，洋河是綿柔化浪潮的最典型代表和最大獲利者。后來出現的淡雅、柔雅等等的概念，也是綿柔化浪潮的一個延伸。

綿柔化浪潮出現的背景是消費者對白酒的抱怨：入口太沖了，酒糟味太濃了，不好下口;度數太高了，容易醉;第二天起床容易頭疼，啥事也做不了。體感上的不適，在深層次上反應的是消費者對白酒傷害身體的擔憂。

哪里有抱怨，哪里就有市場機遇!于是綿柔白酒應運而生。

入口柔，體感酒精度低，酒香內斂，喝醉了醒酒快，第二天輕松上班。到目前為止，我還沒有看到行業內出具非常權威的論文研究，說明綿柔白酒與傳統白酒相比，對人體有哪些益處。但是，綿柔白酒的體感和飲后感受，消費者就會自然聯想到，綿柔白酒比傳統白酒對身體傷害更小。

綿柔化浪潮的成功，大家更關注渠道方面的各種創新，但是，以消費者為核心進行的產品創新同樣重要。在此之前，白酒企業更多迷信隔離式的“4P”營銷模式，以市場流行的產品作為標桿，更多在渠道、組織方面進行變革，很少涉及與消費者最為直接的產品創新。

綿柔化浪潮給整個白酒行業最大的啟示在于：不要與消費者進行對抗，強硬地扭轉消費者的觀念，只會事倍功半;更多關注消費者的需求，以此為基礎進行產品創新，將會起到事半功倍的效果。

附：酒企可以自我反思：明明消費者已經普遍認知一個現象，這個現象不一定正確，很多酒企是不是仍在堅持自我，強硬對上消費者，企圖扭轉消費者的觀念。現在是一個民眾對官方都質疑的社會，何況一個小小的企業。比如“勾兌”是白酒的一道工藝，但是因為“勾兌”事件，消費者認為“勾兌”白酒是質量差的代名詞，是把“勾兌”換成另外一個名詞容易?還是強行扭轉消費者已經固化的認知容易?

3.預調酒——一次沒有成功的嘗試

這波浪潮很早開始蓄勢，白酒躍進式發展的黃金十年掩蓋了其它酒種的光芒。從2012年下半年開始的中國白酒調整期開始，行業在轉型期痛苦地尋找增長點，在青春小酒未達到行業預期之后，一波預調酒熱被人為地放大。

嚴格意義上來講，預調酒不屬于傳統意義上的白酒行業，基酒更多采用洋酒，即使使用白酒，也更多地使用清香型白酒。但是預調酒一時的大熱，也是基于消費者對白酒行業的期待，所以將其作為白酒行業健康化的一次嘗試。

預調酒的大熱，也是基于消費者的內在需求：剛畢業的年輕人，初入職場，很多都是初次接觸白酒，習慣了啤酒，習慣了紅酒加雪碧，白酒的口感讓他們難以適應;年輕人更喜歡豐富多樣的味道，更愿意嘗試新的東西;年輕人更重視飲用體感。

總結下來，預調酒主要對象是年輕消費者。年輕消費者對白酒存在著三方面的抱怨：高酒精度的酒香口感難以適應，難以下咽;口感太單一;飲用體感不舒服。

預調酒解決了前兩個抱怨，所以短時間內得到了年輕消費者的追捧。但保質期的存在，飲后體感不舒服，產品開發速度不能滿足消費者，短時間內多次飲用造成口感疲憊，難以培育消費者的忠誠度。所以，預調酒熱是來也匆匆，去也匆匆。

預調酒熱是預調酒對年輕白酒消費者的一次突擊式搶奪，最后雖然沒能成功，重新回歸小眾市場，慢慢蓄力。但這次預調劑熱，卻從側面暴露了年輕消費者對中國白酒行業健康化的需求，反映了他們消費者主體意識的強烈渴望。

4.苦蕎酒現象——白酒和保健酒開辟的第二戰線

目前苦蕎酒最火的區域是湖北，代表品牌就是勁酒下的毛鋪苦蕎酒。這里所講的苦蕎酒現象，是指在傳統白酒中加入藥食同源的物質，通過所加物質增加白酒的健康或者減少白酒對身體的傷害。這類白酒目前以苦蕎酒為代表，但不局限于苦蕎酒，因為目前苦蕎酒勢頭最好，發展最好，所以選擇苦蕎酒為代表。

國家對保健酒有著各項嚴格的限定，又有前面所說的保健酒壯陽的民間印象，消費者比較小眾，保健酒又有保質期的限定。而健康化又是整個酒行業看得見的趨勢，特別是加入某種原料使得白酒更加健康，無論是名字，還是口感，都能夠讓消費者切切實實地感受到健康。所以說，以苦蕎酒為代表的新白酒(官方應該成為露酒)，就成了白酒和保健酒市場開辟的第二戰線。

在白酒中加入苦蕎、葛根等物質，擺脫傳統保健酒“壯陽”的印象，從容易出現的富貴病，喝酒容易導致的肝臟損傷這些現象出發，轉而宣傳抗氧化、調血糖血脂、護肝等新的保健作用(非正式的民間宣傳)，讓喝酒不再成為負擔。(按：當年行業內普遍不看好毛鋪苦蕎酒，現在被狠狠地打臉，行業對傳統白酒的固執迷信，對消費者主體意識的忽略，由此可見一斑。)

苦蕎酒在這方面已經走出了成功的第一步，但是相較于其它行業還有很大的差距，特別是在權威研究、消費者教育、臨床研究方面缺乏相應的權威解讀，更多是自說自話式的向消費者強行傳達。所以，以苦蕎酒現象為代表的健康化浪潮，是白酒行業又一次健康化浪潮的開端。