2月10日，阿里司法拍賣平臺一則公告引發行業震動：鄭州百榮世貿商城(后文簡稱“百榮商城”)(2區)1號樓及地下車庫資產將于3月10日公開拍賣，起拍價19.68億元，評估價23.15億元。

此次拍賣源于交通銀行河南省分行與百榮集團、金源百榮投資公司等主體的借款合同糾紛。

遙想當年，“中國白酒看河南，河南白酒看百榮”的神話、百榮酒商一夜暴富的故事還在腦中回蕩，沒想到如今百榮商城走到司法拍賣的地步。

在歷史洪流面前，任何能夠稱雄的商業巨鱷，都是踩準了時代節拍，任何凋零的企業，都是沒有跟上時代腳步，被滾滾技術洪流背刺。

沒有巨頭的時代，只有時代的巨頭。謹以此話讓所有酒類從業者共勉。

沐浴改革開放的春風，成就400億元神話

1992年，那是一個春天。一位來自四川的87歲老人在視察武昌、深圳、上海等地期間發表了系列影響中國經濟發展的講話：

“社會主義的本質，是解放生產力，發展生產力，消滅剝削，消除兩極分化，最終達到共同富裕。”“改革開放膽子要大一些，抓住時機，發展自己，關鍵是發展經濟。發展才是硬道理。”......

異乎尋常的南方視察旋風，不但在政治上造成了空前的震動，同樣在經濟上形成了強烈的號召力。喜好宏大歷史敘述的中國人，把1992年發生的點滴比喻成“春天的故事”。

中國深化改革開放的春風，終于讓一個鄭州男人李金貴找到脫貧致富的希望。他當時在老家馮莊村擔任村長，日夜為村里貧窮落后的現象焦慮。

在這一年前，鄭州火車站振興，附近的食品批發市場被拆遷，無數商家為沒有商鋪賣貨發愁。一年后，李金貴帶領村民乘著改革開放的東風，創立了村辦企業——鄭州食品城，后發展為華中食品城。

這一時期，正是中國酒類流通行業從計劃經濟向市場經濟轉型的當口：五糧液正聯合大商創造買斷+OEM模式，茅臺正組建“十八羅漢”進行市場化營銷改革，瀘州老窖打造了柒泉模式，風起云涌的市場帶來巨大財富，如今眾多鄭州大商都曾在華中食品城掙得第一桶金。

到1994年，華中食品城已聚集商戶700余家，從業人員3000余人，主營糖酒、食品、飲料等十大種類，年交易額20多億元，占全省副食品批發行業年交易額40%。2002年，華中食品城在全國食品飲料煙酒交易市場中，名列百強榜第三名。

“這么說吧，那個時候，只要你手里有貨(酒)，就不怕賣不出去。”談起三十年前的生意，百榮酒商老李表示，當時一瓶酒賺個百十塊都很常見。

2013年，由于城市規劃，華中食品城整體搬遷至鄭州南四環與大學南路交叉口向東500米的百榮商城。

借助此次搬遷，百榮商城虹吸了周邊華中食品城、萬客來、盈合萬貨城等批發市場，規模實現幾何式增長。

到2018年1月，百榮商城A、B、C、D四棟大樓正式投入運營，匯聚了數千家商戶。百榮商城依托約2000家酒商，抓住中國酒業一路上揚的風口，終于走向白酒批發市場塔尖，創造了“中國白酒看河南，河南白酒看百榮”的神話。

據機構調查，2021年鄭州市GDP達到1.27萬億元，而百榮商城的交易額突破1000億元大關，接近全市的十分之一，其中酒水以超過400億元的營收成為絕對主角。

有觀點指出，在百榮，沒有找不到的酒，也沒有賣不掉的酒。

類似“一個白酒訂單凈賺三四千萬元”這樣一夜暴富的神話，每天都在百榮商城上演。

百榮酒商王占甫在2015年進入百榮商城前，是工資幾千元的普通打工者;進入百榮商城后，成為身價過億的老板。“第一年做了1000多萬，去年整體銷售額超過2個億。”

老李表示：“2021年前，我們每年都在增長，有時一天能出貨1000多箱，可以賺取12萬元的毛利。”

“這里政策靈活，不用太大的資金加持，而且價格實在”。

許多下游酒商喜歡到百榮商城拿貨，是因為這里有多種優勢。

一是，市場優勢。河南本來是酒類消費大省，海量終端商與二批商集聚于此，形成巨大的規模效應，成為百榮商城發展的沃土。

二是，區位物流優勢。鄭州地處中原，全國返程回貨空車較多，物流價格便宜。除個別邊遠省份外，酒品從百榮發往全國大部分地區只需1-2天，貨運成本5元/箱。有酒商從杭州發貨，還要轉到鄭州配貨，成都華豐、長沙高橋、廣州東旺市場物流高于百榮，物流便捷成為百榮明顯優勢。

三是，供應鏈集聚。百榮商城集聚2000家酒類經銷商，經營成千上萬種酒品，涵蓋大部分主流白酒品牌，超過華豐、高橋、東旺等，市場調貨方便，供應鏈成熟完備。

四是，信息優勢經營靈活。很多業務員或者夫妻創業選擇百榮，因為百榮商城在貨源、價格、信息等方面往往快外部市場一步，中間存在信息差。特別是對于一些流通性好的產品，生意可大可小，經營者只要擁有一定客戶資源年銷售一定基數，哪怕小本起家，也能夠生存下去。

從華中食品城開始，功能齊全的酒類批發市場就很好解決了過去酒業發展面臨的問題。

一方面，白酒生產高度集中在貴州、四川、山西等少數地區，但消費市場遍及全國，而過去中國物流水平還沒如今發達，需要批發市場強大的鋪貨能力。

另一方面，傳統的酒類流通要經過廠家-總代理-省代-市代-零售等階段，過多的層級容易造成上游廠家不能根據市場變化及時調整產品供應，需要百榮商城做補充。

不管是百億級的產品，還是萬噸的吞吐量，都能在百榮商城得到消化。百榮商城供應的產品越多，吸引遠道而來的下游經銷商也越多，從而形成強者恒強的正向循環，最終發展到每個白酒品牌都必須重視的地步。

滾滾時代洪流之下，百榮酒商的刺痛

近些年，隨著酒業發展越發成熟、電商格局的改變，曾經成就百榮商城輝煌的沃土正變得貧瘠。

首先，由于酒業集中化加劇，百榮商城的產品供應已不具備優勢。

華創證券食品飲料行業首席分析師歐陽予表示，從2016年到2024年，以茅五汾為代表的八大名酒在酒業中的營收占比從不足20%上升到50%+，預計到2025年這一比例將達到2/3。

與中小酒企對批發渠道的需求旺盛不同，茅五汾們強調渠道下沉、直控終端。

以汾酒為例，從2017年到2022年，公司全國可掌控終端數量從不足萬家到突破112萬家，6年終端數量增幅超112倍。

北京卓鵬戰略創始人田卓鵬認為，從酒類流通領域的發展趨勢來看，渠道的發展方向一定是短鏈化模式。

有觀點指出，隨著對渠道終端掌控力度加強，頭部酒企會降低對酒類批發市場的依賴。

竄貨擾亂產品價格體系，是百榮商城不被頭部酒企認可的第二個原因。

某酒類開發商直言，作為注重資金流轉效率的市場，百榮商城的核心在于低價走量。“只要產品進入百榮，就能立即竄遍北方五省。而且部分經銷商抱著快速回籠資金、以量盈利的想法，在百榮低價甩貨，讓百榮成為酒水產品竄貨亂價的大本營。”

價格是衡量產品價值的重要手段，而產品一旦被低價傾銷，就會喪失掉企業多年花重金在消費者心中構建的價值體系。

部分酒商不注重大局的竄貨行為，觸犯了酒企不可逾越的價值紅線，只能賺取短暫的眼前利益，但最終損害的是整體百榮酒商的利益，大家難以低成本從廠家或大商手中拿到優質貨源，失去的是長期發展前景。

一位酒商表示：“好多客戶說，當地代理商給他的價格比百榮商城便宜，其中最明顯的就是茅臺。受廠家政策和市場環境影響，有部分經銷商不敢把貨扔到批發市場。被查到劃不來，所以現在很多煙酒店拿到的價格比百榮商城的批發價還低。”

其次，電商帶來的全新體驗碾壓了百榮商城的多重優勢。

2019年6月1日，為了向五環內市場突圍，拼多多宣布以“100億現金補貼”的形式在618進行大促。百補貼的成功舉辦，幫助拼多多完成“超越京東、比肩阿里”的壯舉，同時也以前沿技術構建的全新商業模式，磨平了百榮商城低價的優勢。

以某次高端大單品為例，百榮商城的批發價為2280元/箱，而拼多多百億補貼價僅需2120元，淘寶官方旗艦店價格亦相近。

“很多電商平臺的名酒售價已經低于百榮商城，只是購買數量有一定限制，要大(批)貨才需要從百榮出，事實上對百榮造成巨大的沖擊。”有百榮酒商對于賣低價“意難平”。

與此同時，強大的現代物流系統構建的“次日達”服務，也抵消了百榮商城的物流優勢，而‌李佳琦的“Oh my god,買它買它”，董宇輝口中的詩詞歌賦，直播帶貨主播可以在品牌文化之外給消費者提供情緒價值，這些都是百榮商城欠缺的。

落后的商業模式在前沿的科技面前，終將被時代的車輪碾壓得鮮血淋漓。

百榮酒商張總表示，他們幾乎是在近兩年迅速從山峰走到谷底，電商一夜崛起打通了廠家和消費者的距離，極大地擠壓了酒類批發商的生存空間。

和高峰時期相比，老李的業績下滑了近30%。為了活下去，他被迫裁員、縮小倉庫面積。

百榮商城的優勢被時代逐漸磨平，曾經日進斗金的百榮酒商也陷入困局，多種因素造成百榮商城的經營主體沒有往日的雄風。

2022年12月16日，據鄭州市中級人民法院出具的“拍賣成交確認書(二拍)”顯示，百榮世貿商城D座以33億元完成部分樓層商鋪的拍賣。

白酒行業分析師蔡學飛針對百榮商城的現狀指出，百榮商城是傳統經銷時代大批發的代表，在很長一段時間發揮著貨物物流集散的作用，影響著眾多產品的價格，可以看作中國商業生態的晴雨表，但近幾年，隨著前置倉、即時配送等互聯網物流技術的發展，以及線上電商的成長，以百榮商城為代表的傳統批發市場面臨著轉型壓力。

認清現實，重振山河的變革

傳統酒類批發雖然輝煌不再，但依然在酒業發展中占據著不可撼動的作用。

中國幅員遼闊，不同地區、城市之間發展不平衡，品牌商無法實現全渠道、全終端覆蓋。

根據新經銷《2019-2020快消零售小店B2B競爭力報告》顯示，我國零售小店數量龐大，但86%的門店依舊分布在三線城市及以下，服務著我國74%左右的消費者。

這種客觀情況的制約決定了酒業依然需要百榮商城們強大直通終端的能力。

作為2000家酒商集聚地，百榮商城具備強大資金和分銷能力，依然是眾多新品或者中小酒企短期內開拓市場的絕佳選擇之一。

在做好傳統酒類批發的基礎上，有危機意識的百榮酒商早已開始轉型。

一是，向上游突破。從百榮商城起家的貴州仁懷三官樓王秉乾酒業總經理李德印，如今依托多年積累的資源，先后開發出貴州迎賓酒、王秉乾酒等自有品牌。

李德印認為，百榮商城是白酒市場風向標，作為產品窗口和信息網點依然具備獨特優勢，今后自己將雙輪驅動，在做好百榮商城批發生意的同時加快品牌轉型。

李德印表示，公司早已從單純招商向廠商合作模式轉變，會根據客戶市場、銷量不同，在每個區域組建2-3人的營銷團隊，配合客戶完成區域營銷、品鑒招商、團隊建設等工作，已在福建、廣東、河南、西北等地發展了多家大客戶。

二是，擁抱電商。河南鄭州浩澤酒行總經理陳玉先后在各大線上平臺開設酒類專營店，并重金打造了直播帶貨團隊，通過給粉絲提供專業的老酒鑒定和講解酒類知識，逐步完成由傳統經銷商向電商轉型。

經過幾年發展，河南鄭州浩澤酒行的電商版圖已初具規模。“抖音做了2個月，配置了10個人，自己出境，每天直播3個半小時到4個小時，每天投流花幾千元”，陳玉表示，目前轉化率比較高，但凈利潤很低，覆蓋不了運營成本，只能靠線下經營回血，屬于虧本賺吆喝。

“但開弓沒有回頭箭，我們必須往前走，因為其他電商渠道、線下流量都在下滑。”

陳玉指出：“線上可能比線下還卷，電商的利潤也在下滑，比如快手某大V，投了600萬的流量，才做了2000萬，能掙錢嗎?”

陳玉的電商之路雖然還有很長的路要走，但是給百榮酒商找到了轉型的方向，畢竟事在人為，只有變革才可能擺脫當前面臨的困局。

綜上，百榮酒商在談論生意難做時，要清楚自己的定位。酒類批發市場能夠興起，是中國酒業發展不成熟，產酒大省與白酒消費市場之間有巨大的地理限制，釀酒企業需要百榮商城強大的分銷能力。

但是任何時代紅利都有散去的那一天，隨著信息技術的普及，酒企可以實時掌控千里之外的市場動態，而現代物流次日達的服務，能夠磨平百榮商城所具備的地理優勢。

如今，站在云端的茅五汾們需要的是能夠壯大品牌勢能的品牌商，會讓只會賺差價的傳統酒商日子越來越難熬。

畢竟，連銀基集團、歌德盈香、酒便利這些曾經傲視群雄的大商們都暗淡了往日的光澤，而扮演著二批商的百榮酒商們在縮量時代走出的步伐還能順暢嗎?

狹路相逢勇者勝，百榮酒商要主動求變，運用前沿技術打造好新的商業形態，服務好消費者，就有燦爛的明天。

中國酒業之所以香飄千年，也是不斷在變革中前進。