三輪調整

這一輪調整與前兩論調整有許多不同。第一輪調整，行業從計劃經濟過度到市場經濟，所有白酒品牌無有能獨身事外者;第二輪調整，行業從流通酒過度到身份酒，主要受影響的，是低價酒，茅五劍這樣的特殊品牌受影響不深，而且還借機壯大了自身;第三輪調整，主要是畸形高端消費受抑制，行業從畸形消費向理性消費過度，調整的核心任務是擠掉泡沫和產業結構的順勢升級。

好在，盡管三次調整的情況各有不同。但從產品的角度講，那些影響產品成功與否的要素，如品類價值、名酒基因、價格推手、品牌歷史等等，縱使影響點和影響力有一些變化，卻仍然在發揮著作用，或至少能成為參考的對象。

若否，茅五劍、老白汾、紅星二鍋頭等，不會穿越兩個產業周期，賣到現在;口子窖、藍色經典等，不會“無視”本輪調整，暢銷至今。事實上，正是有這樣的優秀產品率先適應了調整，產品所屬品牌才能快速完成對市場存量的鞏固甚至是再增長，進而再推新品探求增量，謀取進一步發展和壯大。

這兩類老產品，是幫助企業快速適應調整的功臣

第一類，是口子窖藏年份酒、古井貢年份原漿、西鳳6年/15年陳釀、中國勁酒、洋河藍色經典、小郎酒(歪嘴郎)等在行業二次調整階段成長起來的暢銷產品。尤其是口子窖、勁酒、藍色經典，是當時創新最系統，最具標桿性價值的三個產品。

如果要給上述產品找一個共通點，無疑就是絕大多數產品的價格很理性，與調整主要對象的高端畸形消費沒有關系，或關系很弱，自然就不受影響或少受影響，甚至其中部分產品還能趁機幫助企業實現逆勢增長。

只有藍色經典有所例外。藍色經典的夢之藍系列，曾在黃金十年同時布局次高端、高端市場，天之藍也一度定位400元左右中高端市場，更依托團購實現了銷量的巨大增長。好在，藍色經典有海天夢這樣一個完整的產品梯度，即使高價酒和團購再盛行，藍色經典也沒有失去理性，從未丟過中檔腰部市場和傳統渠道網絡的深耕。所以在行業調整之初，雖然夢之藍一度很受傷，但隨著海之藍、天之藍+夢之藍M3的價格適度下移，貢獻了巨額銷量，幫助企業站住了腳跟，并在行業于調整初期摸不著北的時候快速出擊，是洋河如今銷售規模殺進行業前三的最大功臣。

第二類，是名酒高端、中高端代表產品茅五劍。雖然因為調整，茅五劍市場價格腰斬，但經過20多年在高端、中高端市場的耕耘，茅五劍的奢侈品屬性已經被消費者普遍接受，隨著渠道調控的深入和價格下移，53度飛天茅臺率先在850元價位企穩，銷量不減反增。此后一段較長時間里，52度普五價格雖有小幅波動，但基本穩定在600元左右。52度水晶劍則卡住300元價位，與五糧液保持300左右價差，成為唯一一款在此價位布局全國的名酒核心產品。

茅五劍的貢獻更在行業。這白酒三雄穩定后，其他如瀘州老窖、郎酒等名酒企業快速反應，首先穩住了高端、中高端產品如國窖1573、紅花郎十年，再將調整之手下移，相繼完成了舊有產品結構的調整。

從上述兩類產品的歸屬看，集中在全國性名酒和區域名優品牌身上，這與目前行業集中的趨勢相同。因此，僅就行業現有存量產品而言，當下和未來的一段時間，已經是暢銷產品的產品將更加暢銷，而那些分散的、邊緣的產品則會更加分散、更加邊緣。大品牌的產品，市場機會看起來更多。

增量不易，品類創新不再是產品變革的法寶?

在行業剛剛進入調整期的同時，曾經的成功經驗——品類創新，一度成為業內許多企業企圖找到新的市場增量，實現止損甚至是彎道超車的期望對象。

這樣的創新品類大致分為兩個大類：一類是青春小酒、時尚小酒;一類是健康型白酒。

就目前來看，與互聯網一起成長起來的年輕人的世界，并不是傳統白酒做一些簡單的包裝和產品訴求創新就可以展開有效溝通，這個市場無法被輕易打開，甚至有聲音質疑其是否存在。

如今，最初涌現的大量青春酒、時尚酒，大都不見蹤影，稍好的如瀘小二、小米功夫等被企業當作長遠產品來培育，僅余江小白還在活躍在一線，但較小的體量規模恰恰說明年輕人市場的方興未艾。反倒是“三人炫”這款主打性價比的產品，一定程度上被年輕人所接受，成了所謂的“互聯網爆款”。“性價比”產品會熱銷并不意外，這種方法伴生“低價競爭風險”，可能會有一些品牌接受，但也會讓另一些品牌謹慎對待。

另外，健康型白酒也表現出一個比較尷尬的局面。對白酒來說，消費者的健康需求似乎是一個看得見卻摸不著的巨大市場。即使是品牌力在白酒中算是佼佼者的洋河，經歷多年專研開發出的洋河微分子酒，也并沒有快速成為企業銷量的增長極，而是轉頭進入了培育期。與洋河的情況相反，保健酒老大勁酒推出勁牌毛鋪苦蕎酒后，很快便得到市場認可，如今已有10億元左右的銷量。這固然證明了保健與健康強關系的勁酒品牌，在切入健康白酒市場時的輕易，卻也同時證明了酒類健康市場的客觀價值。

值得一提的是，白酒行業在黃金十年里過分親近權力，疏遠普通消費者(尤其是年輕消費者)，以及對不健康飲酒方式的縱容和濫造產品概念等等歷史問題，也被業內理解為是上述兩大創新品類遭遇困境的重要原因。但即使兩類產品都有市場潛力，培育到被市場接受為止，這也不是一般品牌能做到的事。而不管怎樣，既然兩大創新品類都不能給白酒快速帶來增量，新品還得推，品牌就需要另找出路。

經典款老名酒接連出現，能否突破增量困局?

從這個意義上說，經典款老名酒產品的接連出現，可以看作是名酒品牌們汲取歷史教訓，(也可能是創意遭遇瓶頸)不再忙著推新概念或新品類，而是把老名酒這個大IP拿出來重新演繹，講好故事，喚起情懷，或推經典款新品，或直接升級經典產品，影響老一輩消費者，也引導新一代消費者，最終實現市場增量的手段。畢竟，歷屆全國名酒評選可是史實，把事實講好了，對消費者來說，比什么“金獎”，什么“奢香”、“國藏”等靠譜多了。

如此來看，茅臺的“三茅一曲”，五糧液的“頭特曲”以及最近風傳將推的“交杯牌五糧液”，郎牌郎酒，瀘州老窖特曲的紀念、經典、晶彩系列酒，古井貢1989紀年酒等等，都屬于這一類型。而受到消費升級引起的價格市場結構重組影響，這些產品的確正面臨難得的市場機遇。

這可能是目前最可靠的推新品的路子，但現實情況卻似乎并不太樂觀。五糧液“頭特曲”和茅臺“三茅一曲”先后推出，距今已有1年多兩年，“頭特曲”銷量貢獻并不明顯，“三茅一曲”也只剩下“賴茅+貴州大曲”。

如今，52度普五再次漲價，“頭特曲”有望價格解綁，企業領導人換屆也快要完成，體制改革進行時同步加速;茅臺方面，產品陣列瘦身后，賴茅強化了在腰部市場的布局，與中石化的合作緊密展開，誓與郎酒爭奪53度飛天茅臺下延市場的領導者地位。除了產品本身和母品牌影響力強弱，背后牽聯的資源、組織、策略、機制、體制都將成為競爭要素，影響最后結果。

新一輪產品競爭已經展開，在看好經典款老名酒未來的同時，也不經疑問，下一款能暢銷十年的產品，究竟，會是誰?