據澎湃新聞報道，天貓、京東今年均不會發布實時數據，京東將公布雙11當天的整體數據，天貓則不確定是否會公開最終交易額。

截至目前，最全的數據來自阿里巴巴發布今天凌晨發布的“雙11大數據”：從11月1日0點到11日0點45分，在天貓“雙11”活動中達成交易的382個品牌，累計成交額超過1億元。另外，去年成交額過百萬的411個中小品牌，今年銷售額突破千萬;更有去年雙11成交額千萬級的40個品牌，在今年雙11突破了1億元大關。

信息披露“熱情”的減退，似乎從一個側面證明，平臺對雙十一“熱度”的自信正在消退。這從過去幾年雙十一全網銷售額的變化也可看出端倪，2016年至2020年，“雙十一”全網銷售額從1770億元達到5249億元，增幅分別為43.5%、23.7%、30.5%、28%，增速已經明顯放緩。

而在具體的數據之外，四大趨勢也從另一個側面證明，電商平臺當下的發展，給包括酒類在內的消費品帶來了新的環境和任務。

01、平臺多元化趨勢，從“貓狗大戰”到“十面埋伏”

與往年相比，今年雙十一最大區別可能在于更多平臺玩家的入場。

百度熱搜今天發布的“雙十一大數據”顯示，2020年，頭部平臺只有7家，淘寶占到雙十一電商平臺搜索總量34%，京東占到搜索總量的27%;但到今年，頭部平臺增加到10家，抖音、快手、得物相繼入場，小紅書占搜索總量從4%升至9%，淘寶占搜索總量的比例降至24%，京東降至18%。

多元的平臺選擇一方面是國家反壟斷政策陸續落地，平臺間的競爭向良發展，另一方面，大眾消費行為日趨理性，疊加頭部平臺發展日趨成熟，逐漸放棄了通過大幅度讓利吸引客源的傳統發展模式，給了新興電商平臺更多發展機會。

02、面對電商，行業趨于成熟

今年的雙十一可謂相對平靜，糖酒快訊從各個酒企了解到，各酒企在今年雙十一期間并沒有做出專門的營銷策略，即使有也是常規性的動作。

另外，在天貓以及京東上查詢多個名酒旗艦店時可以發現：大多名酒都是以箱/件為單位出售，并且在優惠力度上也難以引起普通消費者更多關注，不少網友吐槽“一頓操作猛如虎，一看優惠2毛5”。

此景難免會讓人聯想到早期的雙十一，2014年參與者還是以酒仙網、1919等垂直電商為主，到了2015年，天貓、京東等電商平臺的崛起，各大品牌才紛紛布局電商，且銷量喜人，從2017年開始，電商品牌梯隊逐步形成，并延續至今。

由于平臺補貼力度的顯著降低，商戶的降價促銷策略，也從早期的大折扣、大促銷到現在的“小浪花”，眾多消費者表示難以理解。不過，從另一角度來看，這亦是白酒行業面對電商發展日趨成熟的體現。有業內人士認為：大多數酒企品牌形象已經建立，因此不愿意通過低價策略來增加品牌曝光度，更多的精力還是會放在品牌價值提升上。

此外還有專家認為：現在是白酒中高端產品結構提升的關鍵時期，企業也并不愿意在此時打破價格體系，從而損害自身及行業整體利益。

03、直播帶貨崛起，平臺買酒熱情減退

現如今，“雙十一”的消費情況似乎已難反映市場總體的消費冷熱。而線下動銷通暢的白酒，在電商平臺上的表現卻大不如前，歸結來看還是由以下因素造成：

一：直播帶貨完善消費需求。隨著近幾年政策+線上平臺的監管，表現形式更多元靈活、折扣力度更大、贈品更豐富的直播帶貨儼然成為線上銷售平臺的“風口”，在此消費背景下，不少消費者越來越趨于在直播平臺購買產品，而無需集中在雙十一集中購買。

二：流程復雜，平臺套路導致消費心理持續下降。“雙十一”始于2009年，最初因為給予了消費者實實在在的優惠而獲得認可。加之平臺早期大量投入資源，讓商家和消費者實現了“雙贏”。

但近幾年隨著平臺發展日趨成熟，預售、紅包、滿減、優惠券等流程越來越繁瑣,規則越來越復雜,消費者體驗也越來越差。這也折射出電商平臺在消費者服務上面存在的問題，如果總是“套路大于實惠”,不僅會增加消費者的負擔,更會流失用戶,得不償失。

近期中消協稱部分商品的“雙11”到手價可能是全年最貴的表述，也進一步掀開了無良商家奇葩的“造價”套路，從而將減弱消費者的消費熱情。

三：消費者理性回歸。從去年疫情至今，經濟發展模式日趨優化，加之國家不斷提倡要理性消費、消費者的消費意識覺醒等，也成為了消費理性的重要因素。

站在白酒行業的角度來看，競爭已經從顯性的價格競爭過渡到綜合實力的競爭，通過“雙十一”價格戰的方式提升市場占有率和消費者忠誠度已經成為了一個偽命題。

在當下白酒產品日趨透明化的大環境下，品質、服務、品牌背書等綜合能力才是消費者所看中的，這也是酒企是否能做到長期主義的核心要點。(原標題：從消失的喜報，看“雙十一”四大趨勢)