從以往的闊綽張揚，到去年的沉寂謹慎，再到今年11月18日央視廣告招標會上的“淡入淡出”，白酒企業在這場傳統的“豪門盛宴”中不復曾經聲勢。

在這場被譽為“中國經濟晴雨表”的招標大會上，招標會后的現場成交結果顯示，白酒企業中僅有洋河以4545萬元獨家冠名“2016年CCTV-2《時尚大師》”。非白酒企業中，勁牌有限公司以8283萬元拿下“2016年CCTV-1《了不起的挑戰》(第二季)獨家特約”，青島啤酒以4263萬元中標2016年歐洲杯《射手雄風》全媒體合作伙伴，其他中標酒企不詳。

相比很多媒體報道的白酒央視招標“式微”詞調，有業內人士更認為這是白酒企業在行業深度調整期的“示弱”前行。相比一貫強勢的表現，適當示弱被認為是保護自己的最佳方式，盡管現在已經不是白酒的輿論敏感性，但低調示弱仍然很有必要。

記者通過調查也看到，白酒企業并不會盡數退出央視宣傳高地，在央視招標會召開前兩天的央視2016廣告節目資源推介會上，包括洋河、郎酒、瀘州老窖、古井貢在內的名酒企業均到場。

據悉，包括茅臺和五糧液在內的名酒企業在招標會之前，已經確立了投放方案，并簽約。

白酒只是淡出了央視招標會上高調舉牌競價的場面，并未放棄努力發展之心，其向公眾釋文章來源華夏酒報放的低調發展之心仍一覽無余。

不過，走至新媒體和自媒體熱鬧的2015年，白酒淡出的背后當有自我傳播方式的理性和創新。

示弱之心

白酒曾是央視廣告招標會上的絕對主角。

2013年的央視黃金資源廣告招標金額總額達到158.8億元，白酒企業共投入廣告費用高達42.1億元，比2012年增加了16.24億元，參與企業滿載著狂熱之心。在經典“標王之爭”中，白酒企業勢在必得，劍南春與茅臺展開了數論的死磕，一口氣奪得整點新聞報時6個時段中的4個，以6.09億成為新“標王”，取代2012年的“標王”茅臺。此外，陜西西鳳一舉投入3.4億元，奪得2013年度央視全年《新聞聯播》提示收看廣告黃金時段。此外，區域品牌也積極跟進，不惜重金。

走至2014年，白酒企業開始選擇謹慎。甚至放棄了往年極力角逐的《新聞聯播》招標項目，最終由王老吉拿下，最后，長期摘下央視招標標額最高的白酒企業，卻以不足1億元的投標總額，排在招標行業第12位。白酒行業拱手讓出了長期“霸占”象征招標標額最高的“第一標”，由家電行業以超過16億元的現場招標額奪得。酒企在此次央視招標會上的投放總額為6.74億元，比之2013年驟降5倍。

在2015年央視廣告招標會上，汽車企業和乳品企業再度成為廣告招標大戶，盡管有保健酒企業和啤酒企業出現，然而酒類行業招標的手筆，已經難以同往日而語。

2014年的央視黃金資源廣告招標階段，有酒類經銷企業寧夏懿豐躥出，以1.18億元冠名《舌尖上的中國》成為一匹黑馬，而在今年央視招標會上，我們甚至很難見到白酒企業的身影。

白酒企業的示弱之心不言而喻，這其中不乏有對白酒企業不開放的招標節目。

從2014年已經開始，白酒企業開始推崇低調處世，謹慎前行，這潛移默化的影響，甚至漸漸成為整個行業的發展價值，因為他們深知，高調、反復、粗暴、大規模地宣傳白酒品牌，無端將會招來更多的疑問和爭議。

據悉，同往年一樣，白酒企業們多在提前認購中已經完成央視廣告簽訂，有業內人士甚至稱，提前認購簽約會比現場競投要便宜。

也有央視人員爆料，2016年央視7點檔的新聞聯播前報時廣告，最終還是被茅臺和五糧液瓜分，衡水老白干拿下了午間新聞和黃金檔電視劇贊助，郎酒則繼續冠名央視黃金檔電視劇，瀘州老窖2016年投放了3個季度隔日天氣預報。雖然總體數據較以往下降，但也顯示出白酒企業的廣告投放仍然維持常投欄目。

理性回歸

白酒的示弱之舉是一件好事。在業績遭受壓力，又受輿論質疑的時期，選擇讓自己安靜下來，放棄前階段的張揚，既不損害常規的廣告效果，又能得到社會理性的理解，格外低調的背后，不是放棄成為最受眾人矚目的焦點，而是為了前行。

今年以來，白酒行業“弱復蘇”基調初步確立，以茅臺、洋河股份、古井貢酒為代表的名酒企業，開始進入營收和凈利潤“雙增”的時代。雖然市場低迷情況得到大幅度改善，但白酒企業顯然不準備重現往年的闊綽做派。

經過行業深度調整的三年，無論是一線名酒還是區域性發展酒類企業，都開始進入理性成長階段。從這方面來看，我們認為央視招標會可以算作行業理性回歸的放大鏡，白酒企業淡出央視招標，給社會傳遞出的并不是消極發展的訊號，而是度過狂熱后的成熟與理性，以及白酒文化品牌的同步提高，眾多酒企的傳播理念在與時俱進。

每一次危機都是整個行業脫胎換骨的一次歷程，無論行業是直線向上還是螺旋式上升，白酒的價值回歸是一種不可逆轉的趨勢，這種回歸不僅僅意味著價格下調，還要不斷貼近市場實際需求，為消費者提供更豐富的價值。

這就要求酒企時刻關注消費者的切身體會，改變以往那種主觀陳述式的廣告傳播，轉而尋求與消費者的情感共鳴。我們看到，除了廣告投放之外，近兩年白酒企業對公益活動、消費者體驗及酒文化的研究方面投入了更多力量。

受國家嚴控“三公消費”等規定的影響，白酒行業目前仍未走出“輿論敏感期”，但值得欣喜的是，他們已經褪去了以往的粗放形象，開始提升在消費者心目中的品位高度。特別是近幾年的一系列行業活動，如“名酒收藏”、“文化復興”、“回歸品質”、“工匠精神”等，使得白酒企業在市場上的營銷理念更趨理性，原有的高投入、高回報模式難以為繼，越來越多的企業開始關注體驗式的品牌傳播，越來越多的企業開始研究價值回歸。

傳播創新

近幾年是新媒體和自媒體的崛起之年，特別是以酒企微信公眾賬號和微博官方號為主，白酒企業在廣告傳播上有了更多的平臺和形式選擇。

從酒企的官方微信公眾號來看，貴州茅臺、洋河股份、銳澳、紅星、古井貢酒和1919為代表的微信公眾賬號尤其受關注，銳澳官方微信號近期的一篇文章閱讀量達到33000多次。獲得580多次點贊，其新意和創意都較傳統媒體更加靈活。

而如景芝、金徽酒這樣的微信公眾號，由于區域品牌在央視投放廣告提升銷量意義不大，而通過微信號更加貼近消費者接受的傳播方式，則較為有效果，同時傳播成本要大大降低。

白酒企業這兩年也較為青睞新媒體，除了更為活躍的消費人群外，能夠與消費者展開深度的交流互動，代表了社會化營銷的大勢所趨，是他們比較鐘情的原因。

由于白酒營銷邏輯變化，這幾年白酒企業更喜歡在多元平臺上傳播廣告，不同的平臺投放可以實現白酒企業營銷傳播從形式到內容的轉變，這也是放棄主觀陳述傳播后的互動式傳播。

當前，打開一些省級衛視平臺，我們發現，有些名酒品牌選擇在此進行重點投放，其中，河南衛視、江蘇衛視、山東衛視、安徽衛視等白酒消費大省的省級衛視，更是吸引了白酒品牌的加入。

當前，公眾對白酒還存在很多“偏見”。比如對于“勾兌”工藝的理解，對酒的源頭抱有安全擔憂等。有些人甚至認為飲用白酒“有害”，在很多人的理解中，不能正確區分飲酒、酗酒、酒精依賴癥，以及酒與酒精之間的區別，而是人云亦云地對酒懷有戒心。

而我們在傳播中很少去針對性傳播，比如說展示白酒進步、優美的一面，比如現代化的生產裝備、釀造過程中所蘊含的深奧生物科學原理、高素質的員工隊伍、嚴格的科學管理、領先的食品安全控制體系等等。

我們相信，未來的傳播創新不能僅僅圍繞于“央視”平臺和“黃金廣告資源”形式，更多的是從內容從傳播理念上尋求轉變，這不是權宜之計，而是行業長期健康發展的客觀需要。