嘉士伯集團(以下簡稱“嘉士伯”)在中國地區的高端戰略受到阻礙。在最新公布的上半年啤酒銷量增長10%的數據背后，是跌破200元/箱的終端價格。北京商報記者走訪了解到，不少連鎖酒類銷售終端的凱旋1664白啤整箱價格已低于200元/箱，而在天貓平臺上的麗日藍天酒類專營店中，則以199元/箱出售。由此，北京商報記者計算推出凱旋1664在該店中每瓶終端零售價約為8元。而在阿里巴巴旗下熱銷貨源平臺1688網上，以同樣方法核算，每瓶批發價約為10～11元。從這兩組數據不難看出，當前凱旋1664大部分的供銷價格要高于終端價格。對此，業內人士指出，從嘉士伯品牌長久發展來看，終端售價的降低并不能算是個好消息。
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銷量不夠降價湊
嘉士伯最新公布的2018年上半年財報顯示，中國區整體啤酒銷量增長10%，同比高出7%，這也是繼去年以樂堡啤酒為代表的高端產品在中國銷量增長12%后的再一次增長。業內普遍認為，這是嘉士伯加碼中國區業務的表現。而嘉士伯相關負責人卻表示，由于集團已經在亞洲市場傾斜了一部分投入，因此，暫時不會立刻加大相關產業投資。
針對上降低終端售價的現象，嘉士伯相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，正如半年財報數據顯示，凱旋1664在包括中國市場的全球范圍內均獲得了持續加速增長，增長主要原因是由于凱旋1664實施了強勁的品牌定位和市場執行力。下一步，嘉士伯將繼續在中國市場建立凱旋1664的高端化品牌定位。至于價格，市場上的零售價格是由零售商自行定價的，嘉士伯公司僅提供建議。因此無法對外披露某個單獨市場的數據。
除了終端市場，北京商報記者在登錄阿里巴巴旗下熱銷貨源平臺1688時發現，在現貨批發、分銷方面，當前凱旋1664白啤的價格段主要集中在200-250元之間，但也有供銷商給出了低于200元的批發價格。一家鄭州市的酒業商行負責人告訴北京商報記者，只要批發購買數量超過或等于10箱，便可以175元/箱的價格購買進口凱旋1664白啤，215元/箱的價格購買國產凱旋1664白啤。據他所說，這是目前市場上最低的批發價。值得關注的是，在眾多供銷商中成交量最高的一家，截至昨日已成交8020箱，分銷價格為205元/箱，意味著大部分的供銷價格比終端還要貴，而同類競品白熊啤酒、艾丁格白啤的終端零售價與批發價分別為11.16元、9.79元以及13.16元、10元，均未發生此類情況。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，這是嘉士伯終端市場搶奪消費者的策略。事實上，嘉士伯的市場定價本身就有些偏高，性價比不夠，因此區位、品牌整合營銷等方面均處于劣勢，此時采用降價來爭奪進行市場份額也未嘗不可。從當前嘉士伯整體營銷策略、產業端和消費端來看，此方式還是行之有效的。
內憂外患夾縫求生
根據中國酒業協會啤酒分會公布的數據顯示，嘉士伯在中國地區的市場份額約為5%，低于進口啤酒品牌百威英博及國內一線啤酒品牌華潤啤酒、青島啤酒等。百威英博約占有15.81%市場份額，華潤啤酒、青島啤酒分別約占26%、17.6%市場份額。
在朱丹蓬看來，雖然目前嘉士伯在國內已經占據了一定的市場份額，但與一些更強勢的國際啤酒巨頭如百威相比，仍存在一定差距。另外，在產品和營銷方面，嘉士伯產品口感偏歐化，整體是清淡型風格，與國人的口感匹配度不高，在中國啤酒市場的反響比較一般，同時企業品牌整合營銷也尚待完善。與此同時，受前期“跑馬圈地”式快速收縮的影響，嘉士伯在中國因為經營不善、背負債權已陸續關停了黔江分公司、安徽九華山公司和亳州公司、六盤水公司、柳州公司等。
據嘉士伯東區副總經理劉開錦介紹，近年來，整個中國啤酒市場處在結構調整期，消費者在啤酒口感上求新求變，尤其是高端及超高端啤酒，濃烈型和具有不同個性特色的啤酒逐漸流行。因此，包括嘉士伯在內的國內主流啤酒企業紛紛調整經營策略升級產品結，以提升品牌形象和市場競爭力。
近幾年來，嘉士伯深入布局中國西北地區，先后收購或投資了包括昆明華獅啤酒、大理啤酒、重慶啤酒、新疆烏蘇啤酒、西藏拉薩啤酒、寧夏西夏啤酒和蘭州黃河啤酒等諸多酒企，并在重慶、廣州等地開設工廠。作為啤酒企業的鼻祖，嘉士伯走中高端路線是沒有錯的，朱丹蓬指出。但由于嘉士伯當前的市場主要還集中在西北地區，尚未擴張到華南、華東地區，因此品牌優勢和品質優勢未能凸顯。
酒業專家蔡學飛指出，目前啤酒消費市場存在多元化格局，隨著中國啤酒行業產業結構、啤酒消費層次的提升，國內啤酒企業和外國啤酒企業之間，實際上就是高端化的競爭。不過，朱丹蓬表示，當前中國啤酒市場消費結構以及產業結構之間仍有一定的矛盾壁壘，品牌高度跟價格高度存在落差。未來，嘉士伯等外資啤酒企業若想持續發展中國市場，在品牌、產品、渠道、消費者粘性等方面都需要加強。
欲借高端策略自救
繼百威收購了南非米勒之后，喜力與華潤宣布聯手強勢出擊，搶奪中國市場份額。而與喜力、百威英博同為外資啤酒企業的嘉士伯，市場份額或將進一步縮水。為了進一步擴大市場，嘉士伯相關負責人對北京商報記者表示，基于中國啤酒市場快速變化和高端化的發展趨勢，過去幾年中，嘉士伯通過強有力的市場銷售活動使品牌組合策略初見成效，進一步推動了業務增長。未來，嘉士伯中國區將持續推進“揚帆22”策略中重要組成部分高端化的執行。
近年來，隨著人們消費水平和購買能力的提高，中國啤酒市場也逐漸向中高端升級轉變。當前，包括青島啤酒、華潤啤酒等在內的國內啤酒企業巨頭均開始布局中高端市場。同國內其他啤酒企業一樣，嘉士伯不斷加碼發力高端啤酒品牌。業內人士指出，相較于低價和主流區間的產品，高端產品有著更廣闊的發展前景和盈利潛力。
據了解，目前中國啤酒市場市場份額排名前四的華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒均在今年年初宣布漲價，幅度大概在5-10%左右。眾所周知，啤酒行業毛利率較低，加之原材料、包裝等成本的增長，相較于低價和主流區間的產品，高端產品發展前景和市場盈利顯然更為廣闊。不過，由于價格調整從廠商到經銷商再到零售終端的傳遞需要一定時間。另外，餐飲、酒吧渠道酒水的售價往往本身就比進貨價高上許多，一些商家可能暫時選擇把上漲的成本消化，因此呈現出啤酒價格在波動，但漲幅不明顯的情況。
