“今年以來，海外‘茅臺熱’發熱升溫，品牌認知度、認同度越來越高，2020年，我們還能做得更好。”11月10日，2019茅臺海外經銷商大會在珠海召開，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在會上如此說道。

酒業家記者從現場獲悉，截止到10月31日，茅臺在海外市場實現茅臺酒及系列酒銷售1576.82噸，實現銷售金額3.69億美元。

酒業家記者了解到，2020年，茅臺在海外市場計劃將以“穩”為主。對此，李保芳也表示，海外市場明年的計劃規模將維持穩定。

1、今年千億已無懸念!

李保芳闡述為何定位“基礎建設年”

值得注意的是，在本次海外經銷商大會上，李保芳也談到了茅臺今年千億目標的實現情況以及明年的相關規劃。

“距2020年還有50天，目前來看，‘千億’不懸。”李保芳說道，到今年年底，茅臺將成功摘下“千億”這顆桃子，提前一年實現“十三五”目標。

酒業家記者注意到，就在半個月前，李保芳面對全國百家媒體時也談到了千億話題，彼時，茅臺三季度報剛發布不久，面對外界“茅臺增速放緩”的觀點，李保芳明確表示，茅臺的增速并不慢，千億茅臺一點都不懸，一定會實現。

在數據上，今年10月24日，茅臺集團召開的年1-9月經濟運行分析會上透露，今年1—9月，茅臺集團呈現出“穩中有進，進中有質”的態勢，完成年度計劃的71.2%，營收同比增長16.8%，凈利潤同比增長19.5%。

一直以來，千億之后怎么走也是頗受關注的話題，茅臺方面今年也多次向外界表示，2020年將會是茅臺的“基礎建設年”。在本次海外經銷商大會上，李保芳也具體解釋了為何把明年定位為“基礎建設年”。

“明年，茅臺有能力延續高增長，但牢根基、強后勁，才是茅臺健康持續發展的關鍵。”李保芳表示，基于這一考慮，茅臺把明年定為“基礎建設年”。

2、海外掀起“茅臺熱”

茅臺憑何香飄世界?

“茅臺海外市場工作一年比一年好。”正如李保芳所說，2018年，茅臺在海外市場出現了供給不足的勢頭，而今年以來，“供需矛盾”則愈加明顯，出現了供不應求的狀態。“從供求關系上看，和往年不同的是，經銷商紛紛催貨，消費者在市場上購酒一瓶難求。”李保芳說道。

從艱難開拓國際市場到在海外市場掀起“茅臺熱”的背后，和茅臺對海外市場的規劃和支持以及茅臺海外經銷商的耕耘密不可分。

首先是茅臺大規模、多層次的品牌推薦和品牌建設活動，提升了茅臺品牌在海外的知名度和影響力。對于茅臺在2019年的品牌活動，李保芳也給予了肯定，他表示，2019年的推廣活動最大的特點是頻次更多、規模更大、規格更高，都取得了非常不錯的效果。

據茅臺進出口公司董事長安懷倫介紹，2019年，茅臺進出口公司協調當地經銷商一起做了大量的品牌建設工作，包括加大在機場和市中心的廣告牌投入;協助經銷商在當地開展品鑒活動;支持經銷商在當地高檔酒店、商場做展示柜;四是幫助經銷商進行終端建設，提高鋪貨率，提升消費者購買體驗。

在品牌文化推廣上，2019年，茅臺在海外創新推廣方式，組織各國經銷商共同策劃、組織并贊助了在全球舉辦的共計310場活動。

其次是茅臺在海外市場的經銷網絡布局日益完善。據了解，截至目前，茅臺在海外共有分布于全球64個國家和地區的107家海外經銷商，其中“一帶一路”沿線國家44個，比去年增加了6個，海外市場布局日趨完善。

值得注意的是，在進行海外布局的同時，茅臺也同步進行營銷體系的理順和經銷隊伍的整頓，全年累計取消了6家家違規和表現較差的經銷商的銷售資格。此外，2019年，茅臺在海外市場也大力開展專賣店建設，新增10家海外專賣店。

再次是茅臺在海外市場的消費群體不斷擴大，伴隨著茅臺和經銷商不斷進行主流渠道市場建設，在穩固了華人消費的同時，也有效拓展了主流消費市場和群體，加快渠道主流化和消費群體主流化的轉型，茅臺在海外的消費者越來越多，也推動了海外市場“茅臺熱”和“供不應求”的加劇。

3、品質為基，文化出海

2020年茅臺海外市場如何做?

“2020年，海外市場將堅持文化先行，持續夯實市場基礎，致力于為海外消費者提供過硬品質和優質服務的產品。”李保芳在部署茅臺海外市場明年工作時說道。

李保芳表示，2020年，茅臺在海外市場將重點做好四大工作，分別是深耕精耕海外市場;以中華文化為背書，講好茅臺故事;堅持系列酒同步，不斷擴大品牌優勢;強化統籌協調，協同高效服務。

記者現場了解到，在市場布局方面，2020年，茅臺將逐步覆蓋“空白點”，持續發力“薄弱點”，加強鞏固“穩定點”。據安懷倫介紹，在精耕市場上，將強化隊伍建設，注重茅粉培育，培養更多具有消費引領能力的海外茅粉。同時將逐步占領“一帶一路”沿線市場的主流渠道，加快當地消費主流化，并加大對潛力市場的投入和支持。

“堅持走出去，更要走進去，不是只讓茅臺走出國門，而是讓外國人消費才是真正的國際化。”李保芳表示，要趁著海外“茅臺熱”，跟著發展大局做，數年后必有效果，前景不可限量。

茅臺集團總經理李靜仁在會上表示，茅臺的海外市場仍處于起步階段，需要進一步打基礎，要以品質打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者。

關于2020年的工作，李靜仁要求，進出口公司要借助信息化、大數據等技術手段，對海外市場的消費習慣、消費心理進行收集和分析，挖掘優質客戶，改進服務體驗;要加強市場管控，堅決防止“回流酒”“假酒”等違規行為死灰復燃，維護正常市場秩序。

“做好海外市場，文化必須先行。”在文化建設和輸出方面，茅臺將做好中華酒文化的詮釋、做好與西方文化的融合、做好茅臺文化的傳播。李保芳表示，茅臺將圍繞茅臺的歷史、發展、品質和服務，繼續開展文化茅臺·多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動，講好茅臺故事，傳播茅臺聲音。

“在茅臺酒之外，務請大家關注和重視系列酒海外市場，把系列酒推廣作為重點工作來抓，形成茅臺品牌集群，提高市場占有份額，擴大品牌優勢。”李保芳在會上說道。系列酒要借助“茅臺熱”的東風，充分發揮“茅臺”的品牌優勢和“次高端”的價格優勢，對市場基礎好、發展后勁足的國家和區域，大力拓展系列酒藍海市場。

此外，系列酒也要主動求變，適應海外市場需求，從包裝、設計上，要讓外國人看得懂、能接受;從口味上，要有開放的視野，進一步打開市場，確保海外市場得到持續鞏固。

關于系列酒在海外市場的發展，安懷倫也認為，系列酒是緊俏資源，茅臺進出口公司將推動系列酒在海外的銷售，培育更多海外醬香酒消費群體，走出一條具有海外特色的系列酒發展道路。

4、占據中國白酒出口的三分之二!

茅臺給中國白酒國際化做了怎樣的示范?

“中國的白酒都在講國際化，但茅臺就占了三分之二之多，從這方面來看，中國白酒的國際化之路還很長。”李保芳說道。

據了解，2018年，我國白酒出口量達到1.72萬千升，占白酒總產量的1.9%，出口創匯總額6.56億美元，其中，茅臺的出口創匯額達到了4.3億美元，占白酒出口比例的65%之多。

從這組數據可以看出，如同其在國內市場一樣，在國際市場，茅臺在中國白酒中也是翹楚。從茅臺身上，有很多國際化的方法、路徑和經驗也值得中國白酒學習和效仿。

首先是茅臺對品質的堅守。就在本次會上，李保芳也談到，茅臺今年在海外市場同比有所下降，主要是由于茅臺酒供應不足造成。“達不到質量標準的產品絕對不允許出廠，也絕不因為市場短缺而瘋狂漲價，茅臺酒滿足市場需求是有限的，不可能無限制的擴大產能。”李保芳表示，茅臺要對經銷商負責，更要對消費者誠信。

其次是茅臺開拓海外市場的方式。一方面堅持文化輸出，從非洲、到澳洲、再到南美，文化茅臺推薦會已經成為茅臺的常規操作，用茅臺文化和其背后的中華文化為產品進行背書;另一方面，在渠道的布局選擇上，茅臺跟隨國家戰略，重點布局“一帶一路”沿線國家。

再次是輸出的產品方面。近兩年茅臺海外經銷商大會上，茅臺方面不斷強調的是在海外市場也要打造茅臺酒與系列酒“雙輪驅動”戰略。憑借高端領域茅臺酒和次高端領域的系列酒形成品牌集群，提高市場占有率。

此外，茅臺在消費者群體的培育上，通過以華人帶動，逐步向當地主流消費群體轉變的方式，同時開展多種形式的品牌活動，如品鑒會等，并且把茅臺酒與當地消費和飲食習慣相結合，逐步獲得并培育核心消費群體和“茅粉”。