2015年“雙十一”天貓交出了912億的豪華數據，同比增長59%;當天，全網銷售更是突破1200億;這一數據，是葡萄酒行業規模(400億)的3倍，是啤酒行業規模(900億)的1.3倍，是白酒行業規模(5200億)的近1/4;這一數據，是如此驚心動魄!2014年天貓雙十一全天交易額571億，2013年350億。

這一組數據對白酒行業的吸引力是巨大的，必須“觸網”、“觸電”!

這一組數據對寒冬中的白酒行業是致命吸引的，可能是“救命稻草”!

然而，現狀卻是患上了焦慮癥!

一、焦慮中的白酒行業觸網現狀

白酒行業涉足互聯網之路有5年左右，但在2013年之前，大多數知名白酒企業還不屑于做電商，只有找不到出路的三線、四線品牌才會去試水電商“賭一把”。2013年中央出臺“八項規定”限制三公消費，白酒行業開始進入寒冬，行業賴以生存的政商務消費基礎不在，各大廠商被迫尋找解決之道。這一年，互聯網的浪潮席卷了每個角落，電商成為2013年最耀眼的行業，全年實現1.85萬億的網購規模。各大白酒廠商紛紛開始進軍互聯網，或進駐以天貓、京東為首第三方平臺，或產生以1919、酒仙網為代表的專業電商平臺，或傳統酒企線上直營;2013年僅在天貓開設旗艦店的酒企就有超過2000家。

轉眼3年了，擺在白酒行業面前的互聯網發展現狀卻是：量小、虧錢、亂價。

2015年“雙十一”天貓酒類店鋪排行第一的“1919”其銷量才1.58億;歷年來，2013年網銷35億，行業占比0.6%;2014年網銷78億，行業占比1.5%，滲透率低。

酒仙網，國內最大酒類電商平臺，根據最新披露的公開轉讓說明書，2013年、2014年和2015年1~3月，酒仙網營收分別為8.65億元、15.78億元和5.46億元，凈利潤分別為-3.09億元、-2.87億元和-5329.76萬元。按照酒仙網郝鴻峰的說法，酒仙網、四川1919、購酒網、中酒網四大酒類電商在去年“雙十一”的價格戰，合計虧損超過5000萬元，每家虧損均超過1000萬元。

2014年3月茅臺、郎酒封殺酒仙網和1919的消息傳出，更是給大受熱捧的酒類電商當頭一棒，理由是兩家公司認為上述電商低價銷售，擾亂了兩家公司的價格體系。

一面是互聯網的時代趨勢、消費趨勢，一面是糟糕的發展現狀;既期望互聯網能夠為企業帶來變革之道，又擔心得不償失，白酒行業患上了互聯網焦慮癥。

二、互聯網焦慮癥解決的四個問題

有病就要治!

問題之一：白酒行業互聯網發展機會有多大?戰略or戰術?

根據艾瑞咨詢監測，2014年，中國網絡購物市場交易規模達到2.8萬億，大致相當于社會消費品零售總額的10.7%。按照這一比例白酒網購規模應該有556億，是現在的7倍。

另外一種觀點：根據艾瑞咨詢監測，截至2014年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，如果一個人一年僅從網絡購買200元的酒，白酒網購規模應該有720億，是現在的9倍多。

按照以上兩種觀點，一些白酒廠商歡慶鼓舞;互聯網市場潛力巨大，足夠再造幾個大品牌，誰搶占先機誰機會大，即使有問題也要克服，必須戰略進取。

但事實如此嗎?筆者不禁要問：互聯網網購人群他們喝酒嗎?他們會從網上買酒嗎?有數據證明嗎?數據來源是什么?是消費者數據嗎?

白酒行業需要進行科學的消費者調研，依靠消費者數據測算互聯網市場潛力;這事關決策，是戰略機會還是戰術補充，是“+互聯網渠道”還是“互聯網+”趨勢，是簡單的渠道加法還是核心的戰略布局。

問題之二：互聯網買白酒的是誰?什么樣的人?與傳統消費者一樣嗎?who?

尼爾森數據顯示，網絡購物的主要購物者：TA們，18-24歲，30%;25-30歲，33%;31-35歲，18%;36-40歲，7%;40歲以上，10%。18-35歲占比81%，35-45歲占比17%。

網絡購物者有什么人群特征呢?

TA們，女性居多，有著較高學歷，大專以上學歷60%，二線以上城市70%;

TA們，年輕白領，生活、工作節奏較快，互聯網是最主要的信息獲取渠道;

TA們，喜歡新奇、需求多元化，是消費的主力軍;

TA們，注重休閑社交、自我享受和娛樂，商務需求相對較少;

TA們，尚處于品牌體驗和偏好形成的階段，是品牌忠誠度培養的關鍵人群;

TA們，追求健康的生活方式，飲酒較少，并不是白酒的重度消費者。

那么白酒的傳統目標消費者是誰呢?

尼爾森的另一項研究顯示，35-45歲區間的男性是白酒消費量最大的群體，尤其是具備消費能力的中產階級。

目標消費者完全錯位，但各大廠商卻還圍繞著傳統的目標消費者，也注定了觸網道路是坎坷、崎嶇的。

那么傳統消費者未來會轉化到互聯網買酒嗎?