奇跡總是會發生在那些連續虧損的上市公司身上，尤其是已經連續兩年虧損的企業。
這一次，有兩家白酒企業的業績神奇大扭轉，放在白酒行業顯著衰退的大背景下，它們取得的業績是那么的耀眼，這兩家公司的名字是水井坊和酒鬼酒。
2015年 8月 15日，水井坊發布年中財務報表，稱公司已經取得盈利，營業收入比去年同期增長了170%，達到3.8億元;另外一家公司酒鬼酒，上半年的營業收入比去年同期增長了71%，達到3億元。
這樣的業績增長速度，放在中國A股市場任何一家上市公司，都可以博得喝彩，但水井坊公司年中報表公布之后，股價未漲反跌，而且它的洋CEO大 米 先 生(James Michael Rice)鐵了心辭職不干，中間諸多蹊蹺疑問，令人無法想得明白。
單純從水井坊和酒鬼酒的業績數據看，中國的白酒行業似乎走出了衰退，走出了反彈甚至走向大繁榮，但是對比一下同期其他白酒公司的中期報告就知道，白酒行業其實仍然很糟糕。
與水井坊只有200公里之隔的四川沱牌舍得酒業股份有限公司，中期報告的業績是2015年上半年營業收入下降了14%，為6.27億元;山西杏花村汾酒股份有限公司上半年營業收入下降2.35%，為22.46億元;遠在安徽的迎駕貢酒上半年營業收入只有1%的增長，為15.3億元。
顯然，這些與水井坊同行業公司的同期財務數據就不那么好看了。為什么水井坊增長170%，酒鬼酒增長71%，而這些白酒企業就只有可憐的1%增長，甚至是負增長。
分析來分析去，才發現水井坊和酒鬼酒有一個共同點，就是兩者都是*ST企業，再不贏利就只能退市，這或許能一語道破玄機。
水井坊的全稱是四川水井坊股份有限公司(文中簡稱“水井坊”)，也是中國第一家由老外(帝亞吉歐集團，DIAGEO)全盤運營的中國白酒企業，董事會基本上都是外籍人士，CEO請的也是洋人。
按照中國A股的游戲規則來看，原來外資股東也是害怕被退市的，也是害怕虧損了之后一損再損的。從2013年開始，水井坊的營業收入，經歷了斷崖式的暴跌：2012年為16.4億元，2013年4.8億元，2014年3.6億元。這意味著2014年水井坊的營業收入，只有兩年前的22%。
按理說，水井坊位于中國白酒企業第二梯隊，與沱牌舍得、劍南春、杜康、汾酒等品牌處于同樣的水平，但是這些品牌都沒有出現水井坊式的斷崖下跌。而令人不解的問題接踵而至，其CEO大米先生，既然業績這么耀眼，苦干了兩年之后好不容易換得春天來，為什么要辭職?而且辭得這么決絕?
這位普通話說得極其順溜的CEO大米先生對經濟觀察報表示，“我認為，最近兩年半，我的工作對得起股東。我來水井坊的時候，企業的情況非常糟糕，虧損得很嚴重，這兩年半，水井坊的改造幅度很大，也有很多人反對我，但是我做的工作是能夠保證企業未來的發展。現在來看，企業和客戶離得更近，在市場上有自己的定位，這是一種成功，水井坊今年一定可以賺錢。”
有一句話大米說對了，盈利是水井坊目前考驗任何一位管理層的唯一目標。問題還是，既然已經盈利了，已經賺錢了，大米先生為什么還要走?
或許從下面的話中我們可以得到一些端倪。大米說，“為了使得企業不破產，我必須裁掉很多人，必須壓縮我們自己的費用，那時候幾乎所有人都反對我，接受不了這種做法，但我認為我們必須這要這么做，我們減掉了三分之一的費用。這其中包括裁掉了房地產項目。”
水井坊是一個洋老板運作的中國白酒品牌，從接手之日起，業界就認為外資帝亞吉歐經營中國白酒可能會水土不服，很不幸，這話被言中了。大米實際上已經告訴我們，他承認水井坊的組織結構比較復雜，它主打中國傳統文化，99%的員工是中國人，但董事會和股東卻又是外國人，兩種不同的文化在水井坊相互碰撞。懂英文的老外不懂白酒，懂白酒的中國人不懂英文——最終沒法跟董事會溝通。
大米在上任水井坊之后，采用了跟市場巨頭五糧液、貴州茅臺完全不同的打法：堅持高端路線，一條道路走到黑。
2015年初，大米在就任水井坊總經理時，曾對經濟觀察報表示，他要把水井坊變成中國高端白酒的代表，而此刻，中國的高端白酒正面臨著前所未有的困境。大米彼時對媒體宣稱：“我不要賣得比我的競爭對手多，我要賺得比他們多。”
品牌定位的變化決定了水井坊對高端產品的固守。從2014年開始，水井坊發布了一系列超高端新品，其中最高級別的一款產品定價甚至達到了65999元。
而如今再看水井坊品牌策略，似乎已經成為一個笑話：一方面它的業績增長如此之迅速，一方面它仍然戴著虧損的帽子，還有一方面，它真的很貴，比第一梯隊的貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名品牌還要貴。
水井坊扭虧為盈，究竟是為了讓公司保持不退市，還是意味著白酒業從此觸底反彈，就筆者觀察，屬于前者的可能性比較大。
而至于未來CEO的人選，就更加暴露了大米一直以來的困惑，他說：“接下來董事會選誰當水井坊董事長很重要，如果完全不懂中國文化的老外，就會水土不服，但如果完全是中國人，也會面臨和外資方溝通的問題。”
