去年以來，我國啤酒行業產銷量高位回落。但業內人士和專家均表示隨著增速放緩，啤酒行業進入了發展成熟期，行業集中度持續上升，盈利能力有所增強。在未來的幾年中，啤酒企業應抓住提質增效的契機，從差異化產品、多渠道營銷等方面著力，實現更有質量的增長
我國啤酒業在持續高歌猛進的情況下，2014年產銷量高位回落，出現了24年以來的首次負增長。啤酒市場拐點真的來了?行業如何才能抓住機遇持續向前發展?近日舉行的2015中國啤酒業年度高峰論壇上，國內外啤酒業巨頭圍繞熱點問題展開交流，探討新常態下行業發展的新路徑。
負增長未減信心
數據顯示，2014年，啤酒行業產量為4921.9萬千升，同比下降0.96%，其中上半年累計增長5.66%，下半年出現連續6個月的負增長。2015年以來，市場情況并未好轉，一季度啤酒行業增速下降2.18%。
對于啤酒業增速回落的原因，業界普遍認為，啤酒旺季的氣候偏涼、跨界酒產品增多、其他酒種價格的下降等因素對去年啤酒銷量產生了較大影響。也有專家發出預警，我國啤酒市場已經到達消費容量的中短期周期性上限，其主要依據是我國人均啤酒消費量(34.2升)已經超過世界平均水平(33升)。
面對市場下行壓力，啤酒企業普遍表現淡定，各大啤酒品牌負責人均在啤酒業年度高峰論壇上強調，繼續看好中國市場商機，仍將持續加大投入。
“中國市場這么廣闊，未來增長空間還很大。”華潤雪花啤酒(中國)有限公司營銷中心總經理曾申平打了個比方，大的啤酒公司就像大魚，最大的魚一定長在最大的池塘里面。從世界范圍看，中國內地市場就像一個很大的池塘，青島、燕京等幾條大魚都長在里面。目前雪花啤酒產銷量位居中國第一、世界第五，今后要力求量增質更優。
正是由于深具發展信心，華潤雪花所屬的上市公司華潤創業近日宣布售賣非啤酒業務，轉型為專注于啤酒業務的企業，此舉受到了資本市場的歡迎。華潤雪花的外資股東、世界第二大啤酒企業SABMiller也公開表示，對中國市場持樂觀態度，將一如既往堅持在華投資和發展。
“對所有啤酒公司來說，中國市場都是一個戰略市場。”喜力亞太釀酒公司中國區總裁陳展鑫表示，行業有上有下是正常的。從長遠來說，中國市場還是很有前景的，喜力將會繼續在華發展。
“負增長的出現并不意味著啤酒業從此步入下降通道。”中國酒業協會副秘書長、啤酒分會秘書長何勇預計，未來三至五年，我國啤酒業的消費容量仍有增長空間，但大幅增長或連續多年增長可能將不復存在，波段上行將成為主基調。
提質增效成亮點
隨著增速放緩，我國啤酒業進入了新常態，而這也是產業由成長走向成熟，由量變轉向質變的必經階段。去年，啤酒業在產量下降的情況下，行業集中度繼續上升，產品價格提升，行業盈利能力有所增強，總體運行呈現出結構趨優、效益改善的新特征。
同時，大部分省份啤酒售價提高，啤酒產品的市場議價能力顯著提升。2014年，啤酒行業實現銷售收入1886.2億元，同比增長5.10%，每千升啤酒銷售收入同比增長6.12%，在主要酒種中是增幅最高的。啤酒業利潤總額增長11.00%，每千升啤酒利潤增長12.07%。啤酒成為去年飲料酒主要酒種中唯一實現單位產品利潤增長的酒種，且增幅較為可觀。
何勇認為，隨著啤酒市場容量趨于飽和以及產業集中度的不斷提高，行業過度競爭的趨勢正在緩解，啤酒產品盈利水平得到逐步提升。啤酒企業正在從對市場份額的過度追求向對產品結構、品牌塑造和管理水平的調整和提升轉變。
曾申平則透露，現在啤酒市場最大的變化是主流產品價格上移，甚至可能是提至中檔價位。“主流產品在市場中份額最大，哪怕產品價格只漲了一毛錢，對整個行業都是利好的。”
創新發展正當時
“有關經濟新常態下的機遇，我們認為一個會在高檔化上，另一個是在便民化上，比如說渠道的拓展以及電商的拓展。”SABMiller亞洲CEO安頓結合國際經驗做出了獨到的判斷。
隨著居民消費水平的提升和年輕消費群體的崛起，啤酒市場需求正發生新的變化。比如，進口啤酒已連續三年呈現出爆發式增長，2012年至2014年進口量累計增長426.81%。
為打破同質化競爭局面，國內企業也紛紛發力差異化產品、中高端啤酒產品以及細分市場特色產品。“即使數量下行，我們也可以提質量、調結構，做細分市場，創造豐富的口味，滿足不同消費者需求。”青島啤酒副總裁樊偉表示，企業要著力捕捉消費者喜好，根據年輕人追求時尚、高端等訴求開發更多的新產品。
對于擁有巨大產能的啤酒業而言，做到增速換擋不失速，除了加快產品升級還需抓好市場營銷。在線下渠道方面，啤酒企業全面提升市場覆蓋率，積極拓展廣大農村市場，努力打通啤酒銷售的“最后一公里”。在線上渠道方面，啤酒巨頭則普遍在天貓、京東、1號店等開設旗艦店，通過電商實現消費便利化。曾申平透露，將通過實施互聯網O2O模式，實現倉儲和售后服務的及時響應，用快捷的服務滿足消費者需求。華潤雪花下一步要做的是產品15分鐘送達，保證啤酒消費者想到即可拿到。
