啤酒行業因其產業鏈長、且涉及的渠道模式和終端體系較為復雜，從產商間、產商與渠道間、產商與終端等多層關系看，啤酒行業各參與方的競爭與合作，都可謂是博弈論在消費品行業體現最充分的實踐。

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從行業各參與方看啤酒商業模式

啤酒生產商之間的博弈

從合縱春秋到硝煙戰國。中國啤酒行業從1980年代起至今經歷30多年發展，初期各啤酒產商快速放量，95年起出現大量的兼并收購，05年前可稱為“春秋”時期，形成幾大霸主。

05年至今可稱為“戰國”時期，基本形成了華潤、百威、青啤、燕京和嘉士伯五強割據的狀態，五大霸主不斷博弈拉鋸，且各自形成了基地市場、優勢渠道和核心價格帶。

生產商與經銷商之間的博弈

渠道杠桿，相生共贏，周轉為王。啤酒行業屬于快消行業，快速周轉是商業模式的核心。啤酒產商通過渠道杠桿共同開發各家主要產商渠道體系模式各不相同。

雪花采用典型深度分銷模式，直控二批商;青啤在南方市場采用大商模式，而在北方市場更多采用深度分銷模式，當前更加因地制宜;百威和嘉士伯作為外企代表，各地和各渠道操作模式不盡相同，既有采用深度分銷制，也有大商模式，市場開拓由經銷商主導;燕京沿承其起家及壯大的深度分銷模式。

當然，經銷商對于產商而言存在著被對手翻盤的風險，而產商和經銷商之間長期穩定合作的核心在于周轉流暢，相生共贏。

生產商-經銷商與終端之間的博弈

前沿戰線，步步為營。啤酒在現飲渠道對餐飲終端的依賴度較高，產商-經銷商與終端之間的議價權牢牢被后者掌握，除給餐飲渠道高額的價差之外，鎖店(排他性銷售)、瓶蓋費等眾多方式均是各啤酒產商為爭奪終端的高投入方式，在非現飲渠道亦是激烈的終端搶奪。終端作為各家產商最微觀的操作前沿，步步為營，依靠不斷積累打下市場基礎。

啤酒商業模式分析三大維度

啤酒行業區域市場、價格帶結構和渠道體系具有明顯的行業特點，分析啤酒行業的三大維度:即是從區域市場結構、價格帶結構及渠道結構進行分析。

分析過程中三大維度層層相扣，需要結合考慮。另外從全產業鏈視角而言，生產端成本結構和產能效率等要點亦需要關注。

維度一:區域市場割據，利潤池市場舉足輕重

中國啤酒行業具有明顯的區域市場割據特征。中國啤酒行業中各企業均具有優勢基地市場，全國視角下看行業呈現區域市場格局特征，其原因在于啤酒當前受限于運輸距離。

這一方面在于包裝(玻璃)重，造成單位運輸成本高，在銷售價格帶低的情況下還面臨回瓶問題，造成了銷售半徑的瓶頸，另一方面在于保鮮度要求，鮮啤酒(保質期7天以內)運輸半徑明顯受到限制，而熟啤酒(巴氏殺菌)一般保質期可達6-12個月，此外純生啤酒保證口感前提下，延長了保質期，但業內還有1個月的保鮮期指標，這是影響行業運輸距離的重要原因。

基地市場貢獻主要利潤，對企業整體利潤舉足輕重。華潤啤酒在四川、遼寧和安徽等市場市占率均達到60%以上，作為其利潤池市場;青啤在山東、陜西;百威在福建和黑龍江;燕京在北京、內蒙和廣西;嘉士伯在新疆、寧夏、重慶、云南即是如此。

利潤池市場形成需具備兩點:一是市場容量足夠大(100萬千升以上)，二是區域市場龍頭市占率足夠高(至少40%以上)。

全國產銷量最大的山東市場即是青啤最典型的利潤池市場，預計山東市場規模300萬千升以上，青啤市占率達到75%以上，貢獻青啤主要利潤;而四川對于華潤也即是如此，銷售端預計170萬千升市場規模，雪花市占率達到60%以上;但華潤啤酒天津市占率達到40%以上，不過當地市場容量僅30萬千升，難以形成利潤支撐。

維度二:價格帶呈現“圣誕樹”形，升級大勢初起

價格帶是分析啤酒格局另一重要維度，當前中國啤酒價格帶基本呈現出圣誕樹形結構。

根據廣泛草根調研總結，當前中國啤酒行業高檔和超高檔產品(終端價格10元以上)占比僅為10%，中高端產品(終端價格帶6-10元)占比20%，主流價格帶(終端價格3-5元)占比55-60%，基礎低端產品(價格帶3元以下)占比10-15%。

高端及超高端(10元以上):此價格帶被百威英博、嘉士伯和喜力等外資旗下品牌牢牢掌握。

內資華潤近年推出臉譜，青啤推出奧古特、鴻運當頭等產品劍指此價格帶，但外資在高端的品牌和渠道體系運作上更為成熟，內資品牌仍需磨礪。

中高端(6-10元):未來主要升級價格帶。

當前各國內啤酒產商合力推動行業中高端化，6-10元價格帶是主要發力方向。細分來看，6-8元是中端價格帶，主要參與品牌包括華潤的勇闖天涯，青啤的經典，燕京的清爽、鮮啤，嘉士伯的樂堡等;

而8-10元作為中高端的頭部價格帶，作為重點卡位價格帶，除各家產商推出的純生產品(部分終端價格定位在10元以上)，華潤18年強勢推出勇闖天涯SuperX，青啤的經典1903，燕京推出的帝道和漓泉1998，百威英博旗下的哈啤冰純，均體現各家企業對此價格帶的重視，也指明未來行業的主要升級方向。

主流價格帶(3-5元): 當前主力價格帶，已替代多數低端產品。

此價格帶作為當前主力價格帶，百威英博旗下的哈啤清爽、華潤的清爽、青島大優、重啤88和重啤66等均處于此價格帶，各家產商將繼續推動產品價格帶上移，未來行業結構有望形成橄欖型的結構。

低端(3元以下):已被大幅替代，當前占比小。

低端產品主要是各區域性定位低端品牌，前期被主流價格帶不斷升級替代，當前此價格帶占比已經非常小。

從釀造工藝看啤酒價格帶:德式工藝VS美式工藝。就工業啤酒的產品工藝而言，德式工藝由于發酵時間更長，啤酒花及麥芽濃度更高，成本相應更高，對應更高端產品價格帶，青島啤酒即是德式工藝典型代表，而美式工藝發酵時間較短，口感更為淡爽，消費人群更普及，燕京啤酒是美式工藝典型代表。

維度三:銷售渠道體系反映行業議價權

由于啤酒行業同時涉及流通和直飲，渠道和終端依賴程度較高，分析啤酒商業模式的第一大重要維度即是深入分析其渠道結構體系。

行業渠道結構

即飲和流通渠道各占一半。啤酒行業由于同時涉及到現飲(餐飲和娛樂等)和非現飲(流通現代和傳統渠道等)多個渠道，銷售渠道體系在食品飲料乃至整體整體快消品行業都可謂最為復雜。

結合各家主要產商渠道結構，行業銷售餐飲渠道占比達到約40%、娛樂等其他現飲渠道占比約10%，現飲渠道總計占比約50%;流通渠道占比剩下的50%，其中KA渠道占比約10%，傳統渠道占比達約40%。

產業鏈價值分配，終端高利潤

餐飲終端高依賴，決定終端在產業鏈中獲得高利潤，獲得一半以上的利潤。由于啤酒現飲(餐飲、KTV、夜場等)渠道的終端搶占成為各家啤酒產商競爭的戰線前沿，產商、渠道和終端的議價權在餐飲渠道基本由終端主導，除去產商和經銷商支付的鎖店等費用外，終端可獲得產業鏈一半以上的利潤。

而在流通渠道，終端加價率在30%左右。一般經銷商層面毛利率水平在10-15%(各家產商和各種產品或有一定差別)，商業模式主要依靠周轉效率。

總結:以上所述市場結構、產品結構和渠道結構是分析啤酒行業商業模式最為重要的三大維度，也是分析各家企業利潤率提升的衡量指標，我們認為行業利潤率是由以下三個方面綜合的系統結果:穩定的利潤池市場、高端化的產品結構和理性的渠道開發投放(產商具有一定議價權)。

其他要點:包材占成本比重高，產能利用率影響盈利

啤酒包裝成本占比高，青啤包裝占比達一半。

啤酒行業的成本構成中，以青啤為例，包材成本占據約一半，大麥、啤酒花、大米和水等原材料占比約20%，制造費用占比同樣約20%，人工及其他成本占據10%。

相較青啤，燕京的包裝成本預計在1/3，原因在于燕京的產品結構中低端占比更多，回瓶和塑筐循環使用，而高端紙箱啤酒則不需要回瓶和回箱。由于啤酒包材占成本比重高，包材成本變動對啤酒行業成本壓力的影響，近兩年包材、燃料、大麥等普遍上漲，成為本次行業提價的直接推動誘因。

產能利用率提升是行業利潤改善的一大關鍵。

啤酒受限于運輸半徑，在市場周邊建立產能必不可少，屬重資產行業。產能利用率關系折舊、人工費用等攤銷，一般單一30-40萬噸產能固定成本高達8000萬-1億元。行業產能利用率在11年后連續下降，當前僅在60%多。

由于涉及到員工安置、稅收等因素，關廠并非易事，前幾年主要啤酒產商并未實施明顯關廠(華潤在17年整合7家產能)，僅有市場化機制的嘉士伯前幾年連續關閉產能。若未來能夠推進產能優化，產能利用率提升將會帶來盈利的提升(不過會存在短期的一次性費用影響)。

未來行業的產能優化進度有望推進。另外值得注意的是，隨著中高端啤酒占比提升，影響運費和回瓶等成本制約因素減少，輻射全國的百萬噸級別的大廠有望不斷投產，附近小廠關閉帶來的產能整合也有望帶來生產效率的提升，而且高端產品的淡旺季區別相對更小，對產能利用率的整體提升具有促進作用。